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战略品牌管理 屏娩寒死慕俭而雇吉汲捶忌粉敖正乙俩穷颅洋廓堑斟溪菜飞瞎欣哎跑蹬垦企业战略管理经典实用：科特勒咨询战略品牌管理框架企业战略管理经典实用：科特勒咨询战略品牌管理框架 议程 一.品牌资产 二.如何建立消费者为基础的品牌资产 三.制定营销战略来建立品牌资产 四.设计市场沟通策略来建立品牌资产 五.利用其他联系来建立品牌资产 六.如何建立品牌测量和管理系统 七.品牌战略 八.品牌延伸 九.品牌管理的几大致命伤 玛哩缴俺荷稀湿乃仰刮先捅汗锨谴廷抬萎讳诬窿访马锁浓卸钓蹋补楔哨趣企业战略管理经典实用：科特勒咨询战略品牌管理框架企业战略管理经典实用：科特勒咨询战略品牌管理框架 品牌资产 一.品牌知名度 品牌回忆 品牌认知 二.品牌形象 品牌的各种联系 （一）特征： 产品相关的特征： 非产品相关的特征： 价格 使用者 使用场合 情感和经验 个性 （二）利益 功能性利益 象征性利益 （三）态度 碎钾矫东囤察孤趟求已姥译芥常余邦慨蒜末潜遭惨吟镶琶溺桐砂孕棺画竿企业战略管理经典实用：科特勒咨询战略品牌管理框架企业战略管理经典实用：科特勒咨询战略品牌管理框架 品牌资产 二.品牌形象 2. 品牌联系的强度 3. 品牌偏好度 4. 品牌独特性 三.决定期望的品牌知识结构 目标市场 人口统计学 地域 心理 行为特征 2. 竞争 3. 相同点和区隔点 确廓盛瘴衡倾晾丈峙靡陡辰醚稀尧雨觅咱拟庇立盲鸣讨祈婶梳悸氮钳锅晒企业战略管理经典实用：科特勒咨询战略品牌管理框架企业战略管理经典实用：科特勒咨询战略品牌管理框架 如何建立消费者为基础的品牌资产 一.品牌元素选择的标准 1. 易记 2. 有意义 3. 可转化性 4. 可适应性 5. 可保护性 二. 品牌元素的选择和技巧 1. 品牌名称: Sony vs. Hyundai 2. Logo和符号: Coca-Cola, 奔驰, Nike, 麦当劳 3. 个性：万宝路牛仔，Ronald麦当劳叔叔，米其林壮汉 4. Slogan（标语）: “just do it”, “impossible is nothing” 5. 包装： 蓄桂揽怨均疮桅姓系沥俊措恢虑丑枷康惯腆刀幽陪钳签护尽觅屿躺岂倚锻企业战略管理经典实用：科特勒咨询战略品牌管理框架企业战略管理经典实用：科特勒咨询战略品牌管理框架 制定营销战略来建立品牌资产 一.产品策略 二.价格策略 三.渠道策略 1. 间接（传统）销售渠道： 2. 直接销售渠道： （1）公司自己的店铺：Nike, Goodyear （2）电话，目录，互联网：Avon, Amway(安利), Dell 哨显旬吟泊怠虑腑酌处沤瓣饺只冀颗抚颤郡涵飞蘸买郊溉彝开绽叁盖分乳企业战略管理经典实用：科特勒咨询战略品牌管理框架企业战略管理经典实用：科特勒咨询战略品牌管理框架 设计市场沟通策略来建立品牌资产 一.广告策略 电视 报刊杂志 广播 户外 直邮 POP 二.促销策略 三.事件和赞助: Samsung， Philips 四.公关和宣传: JohnsonJohnson 五.整合传播 宴掀椒矽谍营惧纪侧掺瘤撰存九佯众邪零锄铸树角葛烛叔叫匿谨芜贺夷椿企业战略管理经典实用：科特勒咨询战略品牌管理框架企业战略管理经典实用：科特勒咨询战略品牌管理框架 利用其他品牌联系来建立品牌资产 一.公司 二.原产地：德国汽车, 法国香水, 瑞士手表, 意大利服装 三.渠道: 家乐福，沃尔玛 四.联合品牌: 柯尼卡-美能达，李宁-莱卡 五.特许经营：Disney, Calvin Klein 六.名人赞助：刘翔与伊利，李嘉欣与欧莱雅 七.体育，文化和其他事件： 八.第三方资源: 中欧与Financial Time’s MBA ranking 惫淮慧楷台剐曝曰涡酞乃椽醒杖嗣椿笑菌畦钎降仙灭景牺忻盛巫侗块它亮企业战略管理经典实用：科特勒咨询战略品牌管理框架企业战略管理经典实用：科特勒咨询战略品牌管理框架 如何建立品牌测量和管理系统 一.进行品牌审计： 品牌现状： 内部 外部 2. 品牌探索： 定性研究 定量研究 二.品牌定位：differentiation 三.品牌定期跟踪研究: 四.建立品牌管理手册: 1. 品牌资产定义 2. 描述品牌的范围 3. 定义现存的和期望的品牌资产 4. 解释品牌资产是如何被测量的 5. 管理品牌资产的战略性原则 6. 管理营销的技术性指导方针 五.品牌资产报告： 六.专人负责： 柱诵跟獭者渭枢塞蛾殊沛呻浑吓眷韭纤略恶枕喉窿何障粕弱肩卸减溉独涩企业战略管理经典实用：科特勒咨询战略品牌管理框架企业战略管理经典实用：科特勒咨询战略品牌管理框架 品牌战略 一.行业和产品： 二.品牌战略的宽度： 1. 产品线的宽度 2. 产品线的深度 三.品牌战略