第5讲 基于客户价值定价策略.pptVIP

第五讲  定价策略;§1、基于客户价值的 定价策略;5.1 成本加成定价法;案例 美洲虎牌XJ12型汽车的成本加成定价 ;D;根据推测，边际成本低于公司制定的价格￡3725。为了使得￡3725成为长期利润最大化价格，这将要求在20000辆的产量水平上，MR=LRMC。那么，现在， MR=5225-3000/20000×20000=2225 于是，我们可以假设MC=2225。假设LRMC是常数。因为在短期，生产能力只有6000辆。理论上，短期边际成本曲线在这个产量水平上转向垂直。按照MR=SRMC的原则，可得价格应为￡4775，因此，损失的利润为： L=(4775-3725)×6000=￡6300000 从表面判断，由于事先没有充分考虑到潜在需求，造成公司每年失去了一笔巨额利润。 ; 然而，公司的失误所造成的损失也可能没那么多，因为： 1．相当大的权重放在了拍卖的一辆汽车的价格上，个案不能推而广之。 2．每年20000辆的销售数据也许对第一年来说是现实的。但这作为一个与上年同期数字相比的数据还现实吗？首先，汽车是一种耐用品，随着时间的流逝，二手车的存货也将变得相当稳定，这往往在某种程度上减少对新车的需求。其次，来自其它汽车厂商的竞争会使销售量发生变化，品牌忠诚度的因素也可能影响初始价格的制定。这些都可能导致价格下降。 3．需求曲线未必是线性的，这也可能导致公司的损失没有那么多。 ;3、成本加成定价的误区;5.2 客户价值与消费者剩余;2、客户经济价值的构成;3、影响消费者支付意愿的因素;(1) 参考价格效应;(2) 对比困难效应;(3) 转换成本效应;(4) 价格－质量效应;(5) 支出效应;(5) 互补品效应;(7) 分担成本效应;(8) 公平效应;(9) 损失－收益效应;4、消费者剩余;5、消费者剩余的度量;5.3 差别定价策略;差别定价（价格歧视）（price discrimination);差别定价的实质;实施差别定价的条件;差别定价的分类;差别定价的分类;三级差别价格;例：优惠券与回扣的经济学;例：别克公司的定价策略;例：航空公司对市场的分割;一级差别定价;实施一级差别定价的困难;二级差别定价;;三级差别定价;D1;例：差别定价的数量分析;差别定价与弹性的关系;时期间差别定价（1）;D1;低价滲透策略;时期??差别定价（2）;D1;5.4 两步收费制;单个消费者的两步收费;两个消费者的两步收费;最优的两步收费;5.5 搭售;两个消费者的旅游保留价格;负相关的旅游保留价格;消费者偏好的相关性;纯搭配销售;搭配销售时的消费者决策;混合搭售(Mixed Bundling);50;利润的比较;二、价格竞争 与 价格共谋;本部分论题;引子：价格战可以不打吗？;汽车价格战——清仓大甩卖？;国际汽车巨头的进入;5.6　寡头垄断市场的特点;博弈论与寡头竞争分析;实践中的博弈问题;5.7　价格博弈：囚犯的困境;囚犯的“得益”矩阵;囚犯的上策;价格竞争的策略选择;上策与上策均衡;性别之战;纳什均衡;上策均衡与纳什均衡;手机短消息标准的争夺;手机短消息标准之争;5.8 伯川德博弈：　　　价格竞争的动态考察;动态调整过程;均衡;均衡的效率;伯特兰德悖论的阐释;生产能力约束下的伯川德竞争;两阶段博弈;适用的情况;5.9　重复博弈与价格战的遏制;重复博弈;重复博弈次数的影响;5.10 价格共谋;价格领导;晴雨表式的价格领导;支配型企业价格领导;支配型企业的价格制定;卡特尔;卡特尔;占主导地位卡特尔的定价;P*;D;卡特尔的不稳定性; “保证最低价格”策略