国内外B2B企业品牌价值评估理论述评.doc

国内外B2B企业品牌价值评估理论述评摘要：B2B企业对企业的商业模式广泛存在于各行业，供应商和客户在选择产品时会考虑B2B品牌价值，而品牌价值的高低和排序有利于企业的市场宣传和采购商的快速决策。文章对国内外关于B2B品牌价值的常用评估方法和估模型进行了文献的梳理与归纳，并进行了简要的评价。 关键词：B2B品牌；品牌价值；评估；客户 B2B，即business to business的简写，B2B企业专指那些其产品或服务面向其他企业或下游产业链而非直接消费者的企业，B2B企业广泛存在于工程机械、数控机床、钢铁冶金、石油化工、电子电器、纺织印染、包装制造、工业原料等等，以及服务行业的贸易、物流、会展、咨询等领域，对于社会经济的运行与发展发挥着举足轻重的作用，但其产品一般不与终端消费者产生直接关系。在由美国《商业周刊》发布的“2011全球100个最具价值品牌”中入围的IBM、GE、Cisco、Oracle、Intel等均为B2B品牌，其中，IBM的品牌价值由2010年的647亿美元升至2011年的699亿美元。对于规模不大的中小型B2B企业，品牌也一样可以带来经济价值，并为企业在市场竞争中建立差异化的竞争优势。而B2B品牌价值如何来评价或评估，采用什么方法和模型，在理论研究方面还不错，现有的评估方法大多都是参考和借鉴B2C品牌价值的评价方法，而针对B2B品牌价值的研究还很少。本文对B2B品牌价值评估的理论研究进行梳理。 一、B2B品牌价值评估现状分析 由于对品牌价值的定义与组成或价值因素的缺乏统一的差异性，多年来国内外学者设计和发展了众多的度量模型，用以评估品牌的价值。这些模型在理论基础、可操作性、有效性等方面都有很大的不同。很难判断出哪个模型是合适的，不同的模型只能用于不同的目的和领域，一个通用的被广泛承认和接受的模型并不存在。这些评估模型或评估方法主要对B2C企业的品牌价值评估中使用，虽然对B2B企业品牌价值评估中存在着许多不适应性，但目前关于B2B品牌价值的评估方法研究较少，多数还是采用B2C方法来评价B2B企业的品牌价值。 二、会计学角度的品牌价值评估方法 会计学角度的品牌价值评估方法是基于财务角度将品牌视为企业无形资产的一部分，从会计学角度对品牌进行评估。 （一）成本法 成本法的思想就是把品牌价值视为品牌创建和维护上的投入成本，如广告促销费用、人际关系费用、新产品研发费等。在现实运用中，常采用两种具体的处理方式，一种是重置成本法，即获取相同品牌知名度或效果时所投入的成本。另一种方式是历史成本法，对品牌建设中的会计要素进行记录，以交易业务发生时投入的成本为标准进行计量计价。由此可以看出此种评估方法与实际品牌价值相差甚远，从许多著名B2B企业品牌价值远远超出实际投入的成本就可看出此法的缺陷。 （二）收益法 此法是依据对企业未来取得预期收益的，并将其折现为现值，作为评估企业品牌价值的方法。在估算时，用企业整体市场价值减去有形资产和除品牌意外其他无形资产，其差值就得到了企业的品牌价值。这种方法需要对未来预期收益的预测进行主管判断，而预期收益收到很多的影响因素，只能粗略计算出企业的品牌价值。 （三）市价法 此法是假设该企业的品牌进行市场交易而获得的出售价格作为品牌价值的标准，经过直接比较或类比分析来估测品牌资产价值的评估方法。这种方法简单易行，但缺点就是很难找到恰当的参照物，交易的价格是以价值为基础的，而价值又要参照市场同类品牌的价格，这就互相矛盾。 三、市场角度的品牌价值评估方法 从市场角度对品牌进行价值评估的方法主要是通过市场的表现利用企业的财务数据进行估算，这种方法得到了较大范围的使用。 （一）Interbrand法 Interbrand法是由英国Interbrand公司开发并得到世界上广泛使用的评估方法。Interbrand法的初衷是企业的品牌像其他有形和无形资产一样，能够为企业创造未来收益。利用品牌对市场的利润贡献与品牌强度系数的乘积得到品牌价值。其中品牌强度系数由专家对品牌在市场的地位、稳固性、市场占有率、影响力、趋势力等因素进行综合评定，取值在12-20之间。该方法在使用中的一个重要数据是“品牌强度系数”，但它在评估许多具体问题的处理时是以“经验”为基础的，需要评估专家对此数据进行主观判断，而主观判断需要专家对市场和企业及产品品牌有所了解，否则得出的数据难以服众；Interbrand法中的利润贡献也是需要从不同的模块中取得，在现实中很难确定利润的创造来源。 （二）Financial World法 该方法注重企业品牌的市场表现，通过专家对企业所处行业的平均利润率进行估算开始，对企业的销售额进行估算，减去与品牌无关的利润贡献，得到了品牌的相关收益。这种