城市品牌传播中“顾客价值”导向.docVIP

城市品牌传播中“顾客价值”导向城市品牌传播的过程，实际上也就是城市营销的过程。在营销学的理论与实践中，价值是一个极为重要的概念，也是一种极为重要的理念。营销链条上从起点到终端，营销价值或价值营销是主线。 对于一座城市而言，当我们对其进行整体的品牌塑造，并以品牌为载体进行城市营销时，这座城市就具有了产品的特性，城市与其营销对象之间也就产生了产品与顾客的对应关系。城市所传达的是一种什么样的价值，传达的价值能否引起顾客的兴趣，能否在顾客的心中产生共鸣，这些将决定着城市品牌传播的效果，也决定着顾客对于城市价值的认知和接受程度，决定着一座城市的品牌能否真正树立起来，并产生广泛而持久的品牌影响力和感召力。 所以，在整体的城市品牌传播中，“顾客价值”导向是很重要的一个原则，一个准则。从规划设计城市品牌，到制定传播策略，推进传播实施，再到对于传播效果的评估以及传播规划与策略的调适，每一个环节和步骤，都需要围绕“价值”二字展开。 “顾客价值”导向，不只是品牌传播的需要，更是城市发展与管理过程中一种人本主义视角的体现。 认知城市品牌建设中的“顾客价值” 在城市品牌传播中坚持“顾客价值”导向，首先需要从以下几个方面来认知。 “顾客价值”是城市之魂。当我们走进一座城市时，首先看到的可能是城市的高楼、街道、商场、车辆等。所有这些，都是城市的符号。而且，从表面上看，包括城市建筑、交通、商业、产业以及更多基础设施在内的系统，在空间上构成了城市的物质经济实体，让城市的物质因素展现在人们面前。但是，如果对一座城市进行深层次的研究和探析后，我们就会发现，在任何一座城市中，在全部的物质形态的东西的背后，还有另外的内容支持着一座城市，从过去到现在再到未来。这另外的内容，就是城市更为深层的本质内涵，也就是城市中的人，以及人的文化，还有基于文化基础上的社会关系。 城市，因人而诞生。人是城市也是城市化的主体和核心。所有物质化的东西，离开了人，就会失去全部的意义。而且，正是人的需求的不断提升，构成了城市发展的动力，支撑和驱动着城市的持续性发展。人的需求的升华，就是一种城市精神或城市理念，也就是城市价值所在。从这个意义上说，“顾客价值”就是城市的本质，就是城市之魂。 “顾客价值”是城市品牌之核。城市品牌传播与城市价值营销，面对的顾客无非两部分，一部分是城市内部人，一部分是城市外部人。 在城市内部，品牌的传播与营销需要考虑的是，这座城市能够给其居民提供什么样的价值、这样的价值是不是城市人所需求的、以什么样的方式提供、如何让城市人感觉到并且享受到这样的一种价值？比如说，上海世博会的主题“城市，让生活更美好”，这里的美好就是顾客价值的一种体现，其内涵不只是物质方面的满足与享受，更有精神和价值层面的享受。 在城市外部，品牌传播与营销需要考虑的是，这座城市展现给外面人的核心品牌价值和理念是什么，如何让人们通过这种展现，认识、了解、接受这座城市的形象、品牌，并对城市产生一种向往感，从接受城市品牌形象，到接受城市产品，甚至变为城市中的人。比如，对于一些外来投资者、旅游者、贸易者来说，如何给他们一个留下来的理由。最重要的是，让他们从这座城市里发现自己的价值。 所以，不管是对于内部顾客还是外部顾客，城市都需要提供价值，并且努力实现顾客价值。顾客价值，正是城市品牌之核。围绕这一核心展开品牌建设，品牌之树才能长大，常青。 “顾客价值”是城市竞争力之根本。作为区域竞争的一个组成部分，城市之间的竞争也正变得越来越激烈。人才、技术、产业、贸易、文化……竞争的领域越来越广泛。那么，在城市全部的竞争力要素中，核心的、根本的是什么？不是单纯的资源，不是单纯的物质条件，也不是单纯的环境，而是一种综合价值竞争，其最终就是城市对其顾客价值的真正体现。 城市价值的生成与释放，都是依存于顾客价值来实现的。从城市内部来说，城市价值的生成，需要顾客的参与；城市价值的提升，也需要顾客的参与；城市价值的持续，同样也需要顾客的参与。从城市外部来说，城市价值的形成并发挥作用，也需要外部顾客价值的作用。 从这个意义上说，城市品牌传播与城市营销的过程，就是一个让渡顾客价值以赢得顾客满意度和忠诚度的过程。顾客价值实现越充分、实现程度越高，城市的竞争力就会越强。这方面的工作通常体现为两个方面：一是通过改进城市形象，优化城市产品，提升城市服务，增进城市内部顾客的总价值；二是通过环境建设、政策设置等，降低外部顾客来城市里的时间、精力和体力等总成本。这两个方面的工作，与城市软硬环境的特性和品质息息相关。 总之，城市必须提供高于竞争对手的顾客让渡价值，才可能更具吸引力，更具竞争力。 让城市品牌价值与“顾客价值”融为一体 将城市品牌价值与顾客价值融为一体，是坚持并实现城市品牌传播中