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基于SCP范式网络团购探究【摘 要】团购作为新兴电子商务模式，自2010年以来取得快速发展。尽管经历了2011年的调整式发展，团购市场空间依然呈现上涨趋势。本文基于SCP范式，从市场结构、市场行为和市场绩效三方面对网络团购行业进行分析，认为我国团购行业在发展初期尚存在诚信体系不完善、差异化程度低、盈利空间小等问题，并在此基础上提出了团购行业发展建议。 【关键词】团购；SCP范式；行业分析 一、引言 中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第29次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示：截止到2011年12月，电子商务类应用稳步发展，网络购物、网上支付、网上银行和在线旅行预订等应用的用户规模全面增长。其中团购成为全年增长第二快的网络服务，用户相比2010年增加4590万人，年增速高达244.8%，用户规模达到6465万，使用率提升至12.6%[1]。团购行业经历了2010年全年和2011年上半年的低门槛迅速扩张式快速发展之后，自2011年下半年开始进入发展低谷期。截至2011年末，全国共诞生团购网5877家。其中，2010年诞生2612家，2011年新增3265家。2011年末全国范围内已有1968家团购网站在激烈的竞争中退出市场，占团购网站总量的33.5%。团购行业的快速发展中凸现出网站盈利率低、缺乏监管、信用体系缺失、同质化竞争等问题。面对团购发展的机遇和挑战，各大团购网站都采取措施积极应对，同时相关监管部门也拟在2012年出台团购相关监管措施支持团购行业的健康发展。 本文基于SCP框架，即市场结构-市场行为-市场绩效（Structure-Conduct-Performance），分析了团购市场结构、行为、绩效之间的逻辑关系和互动作用，对我国独立运营的团购网站的行业发展现状进行分析，旨在为团购行业的参与者提供决策的依据，为政策制定者提供政策制定的建议。 二、网络团购产业的SCP分析 （一）网络团购的市场结构 市场结构是指特定的行业中具有相同性质的企业在数量、份额、规模上的关系，是决定企业行为和市场绩效的主导因素，主要通过市场集中度、产品差异和进入壁垒指标来衡量。 市场集中度是考察市场结构的首要因素。常用的衡量指标为行业集中度（Con-centration Ratio）。根据行业集中度的计算公式及表1得出2011年CR4和CR8数值分别为47.79%、77.19%，依照贝恩对美国产业垄断和竞争类型的划分，我国网络团购产业属于中集中寡占型。团购网站分化明显，其表现为：一方面综合性的大型团购网站相对稳定；另一方面大量中小规模团购企业退出市场。大规模的团购网站竞争优势明显，市场集中度日趋集中。 表1 2011年团购网站销售额数据统计 单位：亿元 进入壁垒方面。团购行业不同于资金密集型的自然垄断行业，进入团购行业所必须的初期资金投入不高；在技术上网络团购具有低技术的特点，作为产品和服务的信息交易平台，没有技术上的特殊要求；在我国通常注册一个网站需要在工信部备案，而经营性网站还需要向工商部门备案。但是在实际上，即使没有在工信部和工商部门备案的团购网站还是可以向消费者经营团购业务[5]，政策法规壁垒也不高。总之，目前我国团购行业进入壁垒相对较低，随着竞争机制的完善和团购精细化经营的趋势，进入壁垒会不断提高。 （二）网络团购市场行为分析 本文从价格策略、产品策略以及合并与兼并行为三个方面对网络团购市场行为进行分析，由此得出：在价格策略上，目前团购网站更多采取以长期利润最大化为目标的策略化定价行为，表现为低价策略，通过低价实现薄利多销。影响团购价格和成团量的因素主要来自两个方面，一个是商品本身的性质，另一个是组织团购的目的[6]；在产品方面，网络团购提供的产品主要有本地的服务和实物产品，产品差异程度不明显，对新产品的创新开发程度不高。网站经营初期出现了低端的同质化竞争，表现为产品同质、高推广费用和人工成本、低毛利率运营等；在企业合并与兼并行为方面，鉴于企业的合并是支持市场控制力的战略[7]。表2是2011年全年团购网站数量统计。2011年1月至8月团购网站数量由3283个扩张到5039个，9月份达到峰值，10月团购网站数量减幅最大达到1001个，其后网站数量持续递减。团购行业合并行为主要表现为横向兼并，如12月退出的219家团购网站中，部分被排名前十的团购网站兼并。 表2 2011年团购网站数量统计 （三）网络团购市场绩效分析 以下将从市场规模、产品状况、技术和模式创新三个方面来考察团购行业的市场绩效：从团购市场规模来看，《2011年度团购行业报告》显示：2011年国内团购市场交易总额达110亿元，同比2010年实现了550%的增长，全年超过3亿人次参与团购消费。全国团购市场总体量