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大学毕业生网上租房意愿影响因素探究摘要： 目前，网上房屋合租以其高性价比以及网络所带来的便捷，成为大学毕业生群体的首选。本文通过对即将毕业的大学四年级学生进行问卷调查，结合研究模型，运用统计学方法对假设进行验证，找出影响网上房屋合租意愿的主要因素，并提出网上房屋租赁市场的营销策略建议。 关键词： 网上租房；意愿；大学毕业生；合租 中图分类号：G64 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）23-0284-02 0 引言 当今社会，就业是全社会关注的问题，更多的年轻人选择背井离乡寻找工作，职业具有流动性大的特点。而高企的房价也令大学毕业生在短期内不大可能购买一套住房。因此高性价比的合租成为了这一人群的首选。本文采用实证研究的方法，对大学毕业生网上房屋租赁市场进行问卷调查，尝试找出影响大学毕业生网上租房意愿的主要因素。 1 文献回顾 20世纪60年代，罗杰斯（Rogers）在其研究中提出了消费者决策的模型，将整个采买过程分为知晓-兴趣-评价-试用-采用，为消费者的决策阶段提供了证明。以此为依据，又提出了恩格尔、柯莱特和布莱克威尔（Engel, Kollat, Blackwell）模型，这以家庭为决策单位以及消费者生活方式和心理状态为细分技术。到了20世纪70年代，以归因理论为依据，Russell W.Belk提出了消费者行为境况型决策模型，将消费者的决策行为归纳为境况型决策行为和产品型决策行为。 2 研究模型和研究假设 2.1 研究模型 本文将主要依据Rogers和Russell的行为境况型决策模型，通过理论与实际的结合，把这一模型与大学毕业生网上合租的具体情况结合起来，考证影响大学毕业生网上租房的各种因素。 消费者行为境况型决策模型如图1所示。作用于消费者的两种外部力量是产品和境况。消费者通过考察产品和境况，决定要买哪种产品。消费者心理状态（需求、态度、偏好）、境况及产品之间的互动让消费者进入选择过程，最终付诸行动。境况和产品也可从环境认知原理这方面来讲。在这一原理中，消费者对刺激区进行了分类，将其分为显著与不太显著两类，从而将刺激组合到人物（前景）和场面（背景）之中。 根据消费者行为学理论，消费者的行为受到环境影响，“环境”包括文化、社会阶层等宏观环境和家庭、参照群体等微观环境。通过对Russell的行为境况型决策模型进行分析，本文提出如图2的研究模型： 2.2 变量的定义 各变量的定义如表1所示。 2.3 研究假设 基于上述模型和分析，本文提出如下假设： H1：产品特征与大学毕业生网上合租意愿相关性强。 H2：环境因素与大学毕业生网上合租意愿相关性强。 H3：信息流与大学毕业生网上合租意愿相关性强。 H4：家庭与大学毕业生网上合租愿相关性强。 2.4 变量的测量 2.4.1 量表设计 本文通过查阅相关文献，为研究设计了各变量的量表，如表2所示： 2.4.2 问卷设计、发放和回收 ①问卷初测。本文的调查问卷的题项由表2中的量表问项组成，使用Liket的五点量表对题项数据进行量化。在问卷初稿设计完成后，先请专家提出修改意见，修改了语义表述等问题。随后在小范围发放问卷进行初测，并在此基础上调整完善并最终形成了正式问卷。 ②问卷发放和回收。本文对C市4所高校的四年级大学生进行了抽样调查。共发放问卷400份，有33份没有收回来，收回来的367份，有效问卷361份，有效回收率为90.25%。 3 实证分析 3.1 量表项目分析 依据得分高低，将所有被试问卷的得分综合进行排列，得分前27%为高分组，得分后27%为低分组，对两组在每道题目得分平均数差异的显著性水平进行t检验。 通过数据分析，我们发现调查问卷量表问项的t值均达到显著水平，就说明全部问项都具有鉴别度，被试的反应程度能通过它鉴别出来。 3.2 信度和效度分析 3.2.1 效度分析 以研究模型的假设为基础，制定一份包括30个问项调查问卷表，并据此来考察5个影响因素。对这30个问项进行因子分析，通过主成份分析和Kaiser标准化的最大方差法，可以获得5个因子，并不与研究模型中所说的变量个数有差异，且相应自变量相同，这表明问卷结构效度是非常好的。 3.2.2 信度分析 本文基于SPSS对问卷获得的数据，开展了Cronbach’’s α信度检验，进行计算之后，得到提取因子的Cronbach’’s α值都不小于0.7，这表明量表问项之间和自变量质检的内部一致性较好，拥有良好的信度。 3.3 模型相关性分析 研究变量的相关关系是指二者有一定的关系，只要体现在发展变化的大小和方向上。相关系数R是最大范围应用的度量研究变量之间关联强度的统计量，其取值在0～±1之间，