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徐州城市旅游品牌开发模式浅谈【摘要】本文首先介绍了徐州旅游业发展状况，旅游业发展速度趋缓，分析了徐州城市旅游品牌开发存在的主要问题，并提出主打“两汉文化古城”整体开发模式，最后提出相关切实可行的对策。 【关键词】两汉文化古城；徐州旅游；品牌建设；开发模式 一、徐州城市旅游的发展 城市旅游品牌是指将城市主要景点融合并吸收各方思想的一种整体意识。随着我国城市经济的发展，城市间的竞争越来越激烈，根据当地资源优势，找到适合的旅游品牌是提高城市竞争力的最优方式。 徐州古称彭城,2500多年的历史厚重的积累，使得徐州有着得天独厚的人文旅游资源。因此，在80年代徐州成为我国当时最为主要的旅游热点城市之一，然而当进入90年代 ,徐州的旅游业发展速度却逐渐趋缓，有数据表明，徐州接待的来华旅游的入境人数占全国市场份额，从20世纪80年代开始一路下滑。徐州市接待海外旅游者人数虽有增加但与全国的发展速度仍有差距，全国平均增长率为11.29%，而徐州市仅为7.68%[1]。与其它迅速发展的新兴旅游城市相比，发展速度较慢。徐州市在剧烈的市场竞争中正逐步失去原有的优势地位，形势严峻。 二、徐州城市旅游品牌开发存在的主要问题 1．品牌形象缺失 品牌形象是社会公众及消费者在长期了解品牌的基础上形成的对品牌的评价，是消费者消费时最重要的指标之一。坚持清晰易辨、鲜明有力的品牌形象，是国际知名品牌走向成功的不二法则[2]。目前徐州市旅游业发展的症结在于品牌形象不清晰，而产品形象却比较突出。一些国际游客在调查中指出，来中国前不了解徐州，但知道汉墓、汉兵马俑。这只是一个产品形象，并不等同于徐州的区域旅游品牌形象。突出的区域品牌具有将一些分散的旅游产品有效地组合并凝聚在一起，产生远远超过单个产品所能产生的市场辐射力。 2．相关旅游消费不高 旅游购物对于发展经济具有重要作用，旅游产品是专门以旅游者为对象，为他们在旅游前的准备和在旅游途中的需求提供需要的物品。在一些旅游业比较发达的国家和地区，旅游商品的销售收入占该国家或地区旅游总收入的份额达到了40%—60%，即便是在日本这样的旅游资源十分贫瘠的国家，这一份额也高达30%左右。相比较而言，我国的旅游商品收入只有20%左右。而根据有关资料数据显示，徐州在这一份额上更小，只达到了10%左右。因此，这一状况反映了徐州的旅游商品不能满足消费者的需求，也成为徐州旅游发展中的一个重要的制约因素。 3．宣传力度不够 徐州旅游品牌的开发工作还存在很多的问题，宣传资金不到位，推广的范围小，政府和相关旅游企业具体宣传促进工作不到位，没能够真正充分展示徐州城市旅游的良好风貌和两汉文化，从而使旅游者不能对徐州市的城市旅游具有较为强烈和持久的旅游兴趣。 三、“两汉文化古城”旅游品牌开发模式设计 在市场经济条件下，旅游品牌开发应该实现向市场导向模式转变。徐州要想成为游客认可的旅游目的地，两汉文化旅游品牌的开发应该有更加优化的模式，以市场需求分析为前提，将旅游市场的需要与当地的旅游资源相结合，在以上分析的基础上本论文认为：“汉文化旅游整体开发”模式是目前徐州应采取的主要模式，在此模式下依据资源优势进行多层次立体开发（详见图1）。 其特点是：以已开发旅游资源为依托进行整体旅游资源的开发，根据不同的时间、对象设计不同的汉文化旅游产品。结合目前徐州旅游处于初级发展阶段的现状，充分利用现有旅游资源，并进行拓展性开发。应选取与原有旅游项目融合度高的优势资源进行开发，以参与性、体验性产品为主[3]。 1．初级阶段——形象主导型模式 在初级阶段——通过实地考察和调研，利用汉墓、汉兵马俑、汉画像石——汉代文化“三绝”，彭祖祠、彭祖庙、和彭园打造形象宣传主导品牌。品牌的建设要突出其旅游形象，以生动的形象带动旅游品牌的推广。 2.发展阶段——古今同步型模式 一方面，可以推出以彭祖文化为中心的主体旅游，结合市中心休闲旅游区，彭城壹号、时尚大道深度开发，打造文化休闲区。另一方面以户部山民居、戏马台游览区为重点，开发两汉文化和彭祖文化之外的旅游主体，使得徐州旅游体系更加充实。这一资源的开发优势在于:户部山与博物馆和云龙山可以形成条带状的旅游带。分布在山麓的古色古香、依山就势的户部山民居，给游客以山居田园风光的享受;分布在山顶的项羽戏马台，和两汉文化有效地结合起来。目前，户部山民居已经被成功地开发成为徐州市的民俗博物馆，现阶段已经形成了四个展区，即民间艺术展区、戏曲展区、生活展区和婚俗展区，另外还有花园和戏台等游览对象。戏马台作为徐州现存最早的古迹之一,是公元前206年，盖世英雄项羽灭秦后，自立为西楚霸王并定都彭城时，在户部山构筑的崇台，当时主要是用以观看士兵操练戏马的场所，所以称为戏马台。历年来，在这一台上，