携程5亿豪赌价格大战 业绩下滑恐行业地位难保.docVIP

携程5亿豪赌价格大战 业绩下滑恐行业地位难保线上旅游终于彻底开打价格战了。吊诡的是，这一回首先出手的居然是携程。此前任谁对其发动价格攻势，携程的反应都有些无动于衷。这次主动出击，意欲何为？ 战火在7月初点燃，携程宣布投入5亿美元，从7月开始全面启动“月月狂减，天天低价”活动，公司主营的酒店、机票、旅游度假产品全线出击。 这是携程13年来首次大规模促销，对此，携程旅行网市场营销资深副总裁汤澜表示，此前对是否介入价格战持克制态度，本意希望同行能够理性，但从目前的情况来看，期待对方自觉理性已无可能。 字里行间，透露出携程将自己定位成行业领头羊的自信，表明发动价格战意在促进行业洗牌。 与高调的价格战不同的是，携程财报表现出的尴尬，营业利润持续下降，股价更是从去年7月45美元的高位一路跌至16美元左右，近一年内股价下跌了288%，市值蒸发40亿美元。 携程的麻烦还不止这些。在宣布大促销后，老对手去哪儿也宣布要投入3000万美元打造旅游智能化服务平台，并向所有旅游在线供应商免费开放其旅游服务平台，此举被业界人士看作是对携程价格战的另类回应。 此外，有消息称，淘宝网也准备在7月中旬启动大规模的在线旅游促销活动。拥有港资背景的芒果网也表示，将追加促销资金，绝对奉陪到底。 内忧外患之下，携程这步棋能否险中求胜？ 被触怒的老大 创立于1999年的携程，在在线旅游网站里的确算得上老资格。随着去哪儿等一批在线商家的兴起，携程的地位受到后起之秀们的有力挑战。 为了应对艺龙、去哪儿之前发动的价格战，携程所有酒店团购产品立减10%。这一招直接打击了对手艺龙。艺龙甚至一度打出史上最直白的广告，“携程没有的，艺龙有！携程有的，艺龙全部9折再减1元”。 这一回，携程被彻底触怒了。它拿出了这份5亿美元（约合32亿元人民币）的促销计划，促销范围涵盖了目前主营的酒店、机票、旅游度假业务。 携程发怒的结果是，引来了同行的“围攻”。老对手去哪儿，三天后向媒体发布消息称要用3000万美元打造旅游智能化服务平台。虽然去哪儿CEO庄辰超表示，其实这个智能化服务平台已经计划了一年多了，这3000万美元是进一步的追加投资，但业内人士普遍将此举解读为针对携程大促销的回应。 此外，与携程同属OTA（在线旅行代理）模式的同程网，也宣布投入9000万元人民币，为其周年庆让利造势。活动覆盖了其酒店、机票、景区门票、度假、演出等几乎所有可预订产品。 飞流直下的业绩 面对后起之秀群起而攻之，携程的回应依旧“淡定”，用“大乱之后必有大治”来为其价格战打气，但是狂烧32亿元人民币是为了促进行业健康发展的宣言，听起来虽有些美好却难以让人相信。 有分析人士指出，与其说携程高调宣战，不如说是被逼无奈。携程已经难以遏制其盈利持续下滑的态势了。其股票价格近日创下近三年来的新低，截至7月6日，携程股价报收15.94美元，股价下跌了288%，市值蒸发40亿美元。 而在携程的业务中，营收下降速度最快的当属酒店业务。这也是携程的主打业务，2011年占到营收的40%。根据易观智库分析，今年第一季度携程酒店业务的增长率已降至18%，比起2010年36%的增长率，可谓风光不再。 酒店业务增长乏力直接导致今年第一季度携程的财报很不好看：毛利率下降至75%，净利率也跌到20%以下。对比2004年，携程的毛利率一度高达85%，净利润率达到40%。 有分析人士指出，出现这样的情况，与在线旅游市场的容量有关。10年前，携程进入这个领域，可谓独孤求败。几年后去哪儿、艺龙等后起之秀如雨后春笋般冒出，再加上淘宝网利用已有的流量优势，对携程形成直接的冲击。 “市场就这么大，切蛋糕的人多了，携程拿到手的就少了。”有分析人士指出。 13年来携程一直靠酒店代理模式维持，即每卖出一间酒店客房就收取一定的佣金。携程代理的酒店中以三星级以上为主，因此决定了其价位不低。 当艺龙等主打团购的网站进入这个市场后，迅速拉低了行业整体报价。在这样的情况下，携程依旧死守着自己的价格，对互联网用户而言失去最大的价格诱惑，在用户黏性不高的情况下，酒店业务的迅速流失成为必然。 此外，近年来在线旅游团购化趋势和酒店自建网络销售平台走向也让携程的利润继续下降。酒店方面的态度也在变得强硬，让携程雪上加霜。在携程与艺龙开打团购战时，经济型酒店集团锦江之星要求，7月1日起与该公司总部签约的20多家OTA渠道，包括携程、艺龙，停止预订返现。 一位不愿透露姓名的酒店负责人则直言，现在酒店不再重视来自OTA平台上的订单了，而是转为自建网站，靠自己的品牌来提高用户的忠诚度。这样做对维护酒店品牌、提高利润都是最优选择，同时还能摆脱第三方对酒店本身的控制。言下之意，自立门户的目的在于摆脱携程等OT