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对中国奢侈品的思考 杨清山 21世纪的今天，中国已是有着1600亿元的奢侈品大市场了。奢侈品已不鲜见，谈论奢侈品也习以为常。在人们的认识中，奢侈品必是国外的东西，中国没有奢侈品。的确，在我们耳熟能详的100多个国际化奢侈品当中，全是舶来品，例如“全球十大旧世界奢侈品”和“全球十大新世界奢侈品”里的劳斯莱斯、卡地亚、路易威登、百达翡丽、古奇、酩悦香槟、拉菲堡、香奈尔、蒂芙尼、阿玛尼、苹果iPHONE、雅诗兰黛、绝对伏特加、三宅一生、星巴克等都是外国货色。中国奢侈品“零品牌”现状让我们泱泱大国深感汗颜。从全球奢侈品的经营规模和世界市场覆盖率来看，真正意义上的奢侈品一定是国际化的、具有一定国际市场占有率的，至少要覆盖欧、美、亚、非四大洲20个国家以上，并且要在法国、意大利、英国、德国、俄罗斯、美国、加拿大、澳大利亚、沙特、日本、巴西等一些重要市场国家享有一定的声誉。显然，中国的一些顶级产品尚没有做到这一点，所以说，中国的一些顶级产品仅仅是“中国式”的奢侈品。中国奢侈品国际化依然任重道远。尽管如此，我们也已经做好了向世界奢侈品阵营冲击的准备，敢担此任的或许就是中国的白酒，五粮液的广告口号就是“中国的五粮液，世界的五粮液”。白酒极有可能成为中国奢侈品国际化的一个经典元素，也极有可能成为中国奢侈品国际化的一个重要象征。 一、先做中国式奢侈品，再做国际化奢侈品 从循序渐进的发展规律来说，我们对中国奢侈品的创建，再到中国奢侈品国际化的经营要提出一套指导方针。这个“中国奢侈品发展战略指导方针”就是：“先做中国式奢侈品，再做国际化奢侈品”。因为人们常说“民族的就是世界的”，如果某一件商品成为我们民族的代表，那么它就有希望进入全球视野。想过去，中国历史上有“四大发明”成为我们的骄傲，可如今已经没有什么物件让我们自豪的了。在全球商品经济一体化的社会里，能拿出一个让国人有面子的商品已经是中国企业家们的义务与使命了。说不定，还真是“一杯酒”。 我们对奢侈品成立条件的研究表明，中国有这样六类商品最有可能成为全球奢侈品：一类是瓷器、一类是白酒、一类是丝绸、一类是是茶叶、一类是珠宝首饰、最后一类是服装。奢侈品商品范畴里边的品类老大“服装”和“化妆品”现在并不是我国的强项，但有可能冲出一匹黑马。高科技类的“汽车”、“游艇”、“钟表”与我们是渊源不济，能较快成为奢侈品的还是我们老祖宗留下来的传统产业。因此我们说，服装产品因为讲究时尚可以最快成长为奢侈品，土著产品因为讲究历史文化可以最慢成长为奢侈品。中国酒拥有千年文化和百年品牌，这使它脱变为奢侈品成为现实。茅台酒是我们国酒的代表，五粮液是中国白酒大王，剑南春现在又要做“中国白酒价值典范”，这些中国名酒之所以显得出类拔萃，并不是因为它们是粮食酿造的，而是因为它们是用文化发酵的。它们是民族的。 我们提出的“先做中国式奢侈品”旨在于在中国市场上先打好基础。目前，国际奢侈品已经有90%进入了中国大陆，我们更有必要在本土立足。另外，“中国式奢侈品”并不是降低标准或另立标准，奢侈品的成立标准必须是国际化的，只有如此才能在未来与国际接轨。 由对外经贸大学出版社出版，中国教育部规划的高等院校奢侈品管理教材《中国奢侈品本土战略》一书中对奢侈品的定义是：“奢侈品是价值、价格、品质、品牌四项要素均达到顶级的商品，并且使用者能够极大化地满足自尊心和成就感，以及极大化地彰示财富地位或个性气质。” 这个定义建立起来了一个“奢侈品TOP4”模型（见图1）。这个模型表示从商品属性上来说奢侈品有四个非常关键的要素：品质、品牌、价值、价格。这四个要素具有缺一不可的特性，它们经过顶级组合就构成了奢侈品特质。也就是说，你的产品是不是奢侈品，够不够格，要用“奢侈品TOP4”去衡量一下。 如果拿最好的“红星二锅头”青花瓷酒来说，价格要素或许可以人为做到顶级，但对其价值的认识和体验恐怕就做不到顶级了。它的品质可能是二锅头里最好的，但其品牌形象算不得顶级层面，喝二锅头与财富地位也不能连接，顾客也没有消费时的自豪感及成就感（见图2奢侈品消费心理模型）。我们综合看这些，要把红星二锅头打造成奢侈品恐怕会力不从心。二锅头本身就“先天性”不足。 价格 价格 价值 价值 品牌品质 品牌 品质 图1 奢侈品构成金字塔 自尊心 自尊心 成就感 成就感 财富地位个性气质 财富地位 个性气质 图2 奢侈品消费心理模型 二、炫耀性是奢侈品不可或缺的特质 如果一件商品不能给顾客带来炫耀性，那么，那件商品就不是奢侈品。 我们经常能看到，一些人坐着奔驰出席宴会，在宴席上，茅台和五粮液都是能给主人与客人带来“面子”的白酒，人们喝出来了身份，喝出来了地位和高人一等，自然也就喝出来了价值。 我们应该承认，奢侈品是对个人成就与财富的一种褒奖商品。奢侈品是一种证明。奢侈品消费者在不