分众传媒广告效应研究(文献综述).docVIP

本 科 生 毕 业 论 文 文 献 综 述 题 目 分众传媒的广告效应研究 专 业 班 级 姓 名 指导教师 所在学院 2015年12月 1 关于市场营销理论 截止到目前，关于市场营销的理论，最著名的主要有四个：一是PEST分析理论，PEST分析理论是一种常用的分析工具，主要是得用环境扫描分析宏观环境中的政治、经济、社会、科技等四种因素的一种模式，通过这个分析工具，能够有效了解市场的成长或衰退、潜力与劳动方向、企业所处的情况等等。二是SWOT分析理论，SWOT分析理论也称之为态势分析法，是市场营销的基础分析法，通过评价企业内部优势、劣势和外部机会、威胁，用以在制定企业的发展战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。三是SPT理论，由菲利浦.科特勒于20世纪90年代在其所著的《营销管理》一书中提出的市场营销理念，STP即市场细分、目标市场选择、产品定位。四是4PS营销理论，由伊.杰.麦卡锡在1964年提出，认为影响企业经营的诸多因素当中，产品、价格、分销、促销是可以控制的变量。 Davis, A. M（2011）认为，市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。 ?Anat? R（2011）认为，随着市场营销越来越受到重视，目前全球企业都高度重视市场营销工作，特别是在原有理论的基础上积极开展市场营销创新，目前最为重要的创新性营销模式，就是“线上”与“线下”相结合的营销模式。 2 关于市场营销的广告效应 2.1 产品策略的广告效应 Stewant Fiona（2012）认为，产品策略对广告效应具有十分重要的影响，只有好的产品才能在消费者心中形成“正面形象”。 杨丹枚（2015）通过研究发现，在19世纪初到20世纪中期，品牌的概念最终形成，全球广告的中心转移到了美国。这一时期随着广告意识的觉醒和广告公司的大量涌现，更新更多的技术运用到广告中，品牌得到了专业推广，很多真正意义上的品牌都在这个时期诞生。品牌资产的鼻祖大卫·艾克对品牌延伸及品牌权益资产理论的研究十分具有导向作用他的专著《管理品牌资产》引发了众多的学者的重视，对品牌的资产价值进行了研究。使品牌研究的理论得以提高，形成较为系统的理论和方法，从而为当今企业产品实践和品牌发展提供了理论武器。2.2 价格策略的广告效应 张顺艳（2015）认为，从价格策略来看，对于传媒行业来说，价格策略显得十分重视，只有在价格上具有很强的竞争力，才能充分发挥其作用，进行能够使其产品更具竞争力。 沈国爱（2014）认为，随着我国统一开放、竞争有序市场环境的日益形成，价格策略越来越受到重视，尽管人们对品牌已经形成了很高的认知，但价格仍然是消费者关心的重要内容，只有高度重视价格策略才能使企业更具影响力。 张宇（2015）、唐峰（2015）、乔哲和李娜（2015）、甄巍然2.3 渠道策略的广告效应 王海（2013）对广告行业市场营销进行了深入的研究，认为广告行业要想提高广告效应，必须对其渠道策略进行深入的研究，特别是要有明确的市场定位。 李学工和郭丽彬（2013）认为，企业必须对服务环境、服务设计、服务资料、服务工具、服务人员等“有形服务”载体要进行有效整合和完善提升，在改善实体环境、加强顾客沟通、做好价格展示等方面狠下功夫，给顾客以温馨如家、服务系统、价格合理的感觉，以此赢得顾客的青睐。 婷婷（2015）、李华（2014）、吾初（2013）等认为，渠道策略的有效实施，对于传媒行业具有重要的影响，必须将渠道策略与市场定位紧密结合起来，只有这样才能使其更具竞争力。 2.4 促销策略的广告效应 李双玫（2013）认为，随着我国传媒行业的快速发展，传媒行业的市场竞争越来越激烈，如何使其广告效应得到显著提升，最为重要的就是要大力开展促销策略。 杨锐（2014）认为，要把体验式营销作为广告营销的重要战略模式，在开展体验式营销过程中，要进一步健全和完善体验式营销服务，满足人们更加追求自身对商品的个性价值，特别是通过个性化服务，使消费者在追求“实用价值”与“个性价值”方面能够