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论房地产企业如何构建核心竞争力【摘 要】在宏观调控的大背景下，国内房地产开发企业要在激烈的竞争中取胜，必构建核心竞争力。获取土地资源及品牌营销是房地产企业核心竞争力的两个最重要环节，土地储备方式主要有通过行政划拨方式取得土地、通过土地市场取得土地和通过资本运作取得土地；企业最重要的品牌营销环节在于策划与营销能力，核心是建立自己独特的品牌优势，品牌建设最终将成为企业的一个核心价值所在。 【关键词】房地产；核心；竞争力 2010年以来,在国家“调结构，稳物价”宏观政策背景下，政府对房地产市场实行持续的房地产调控政策，在这一大的宏观背景下，国内房地产开发企业的生存与发展均面临更大的竞争与挑战。国内房地产开发企业数量多,但经营管理水平参差不齐,要在激烈的竞争中取胜，企业必须根据实际情况构建核心竞争力。本文将对房地产企业如何构建核心竞争力进行一些探讨。 房地产的开发主要包括以下的几个环节：市场研究及定位--土地获取--规划及设计--融资--建筑--市场营销--销售--物业管理。（1）市场研究及定位：详细的市场调研是正确的市场定位的基础，房产市场日趋多样化和个性化，消费者越来越有经验，因而在开发前的精确市场定位已是成功的必要条件；（2）土地获取：土地资源是竞争优势的重要部分；（3）规划及设计：房地产的购买是一个很长的选择过程，越来越多的消费者会反复检查和比较。良好而超前的设计及规划是最终赢得消费者和提高房产声誉和忠诚度的最佳方式；（4）融资：具有市场潜力的楼盘和声誉良好的发展商较易获得贷款；（5）建筑：国内建筑商的数量约为房地产开发商的两倍，房地产开发商占据了买方市场。房地产开发商应具备良好的成本及建筑质量控制能力；（6）市场营销与销售：优秀的营销和销售能力是依据市场规律充分利用和有效整合所有资源的基础。品牌的作用在房产业中日趋明显，成功的地产商无不具备仔细的品牌规划和传播策略。市场营销的概念应贯穿于从前期开发、研究到建设、销售、管理的全过程；（7）物业管理：物业管理是地产声誉的重要部分，房地产商应具备与优秀的物业管理公司合作，建立长期顾客忠诚度和楼盘声誉的能力 经过二十多年的发展，中国房地产开发竞争的关键因素正经历“获取项目批文—获取土地—产品概念营造—综合性价比—企业品牌营销”的变迁轨迹。 笔者认为获取土地资源及品牌营销是房地产企业核心竞争力的两个最重要环节，以下将分别就企业如何打造这两方面的核心竞争力进行论述。 一、房地产企业建立土地储备体系，打造核心竞争力 土地是人类赖以生存和发展的物质基础，是社会生产的劳动资料，更是房地产企业开展生产经营的基础条件。中国“人多地少”，特别是东部沿海地区，每平方公里1000人以上，人均土地稀少，三大平原人均土地不足半亩，土地资源奇缺，房地产土地市场上“物以稀为贵”，谁拥有了土地谁就拥有了未来，就有了持续发展的空间。土地储备能力已经成为房地产商的核心竞争力之一，房地产上市公司投资价值，往往取决于房地产上市公司土地储备状况。截至2010年底，保利地产的储备土地建筑面积为3369万平方米，居内地上市房企之首，超过行业龙头万科；万科地产以3268万平方米建筑面积的土地储备排在内地上市房企囤地二位； 对于房地产企业而言，可以进行实际操作的土地储备方式主要有通过行政划拨方式取得土地、通过土地市场取得土地和通过资本运作取得土地。 1、通过行政划拨方式取得土地 通过行政划拨方式取得土地主要适用于经济适用房、拆迁改造（土地一级开发模式）、国有工商企业改造、基础设施建设。这几种建设模式因其特殊的属性可以通过行政划拨方式直接取得土地。 2、通过土地市场取得土地 2002年国土资源部颁布的《招标挂牌出让国有土地使用权规定》（简称11号令）出台以后，土地市场实际上变成公开出让的方式。对于开发企业来说有三种情况：一个是投标，一个是竞拍，一个是摘牌。这三种情况都是公开取得土地的方式之一。 3、通过资本运作取得土地 按照《城市房地产管理法》和《城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例》的规定，在缴纳了土地出让金之后，土地可以合法的进行转让和买卖，这种转让的行为在法律上是有前提条件的，在符合前提条件之后，就变成了土地二级市场的正常的经营行为。这种经营行为可以不用挂牌、拍卖和招标的方式来确定。只是在资本市场上进行土地的购买。 （1）土地收购 企业间进行合法的土地收购工作，发生地所有权的改变。因此，在这里会涉及到交易契税的问题，拟买土地企业（甲方）向国家缴纳契税，拟卖土地企业（乙方）向国家缴纳营业税，在完全按合法程序缴纳土地出让金之后，对土地进行收购。 （2）项目转让模式（或者叫资产收购） 根据房地产相关法律规定，项目自有资本金投资达到25%，可转让项目，变更土