歌华有线数字电视业务品牌(更新).ppt

歌华有线数字电视品牌竞标提案 北京阳光加信广告有限公司 人、视野、生活…… 眼前的世界，是真实的也是变化的 生活，是真实的也是多元的 变幻的视野，给予这五彩缤纷的世界更多注解 选择自己的爱好，选择自己的生活 …… 我们有无数选择 惟独面对这个世界，我们没有选择 在我们的家庭生活中，我们： 渴望生活的多元 渴望爱的丰满 渴望家的健康快乐 渴望每一天都是新的 渴望活得精彩 渴望拥有无限的视野 生活，给你一部遥控器 你的世界你选择 本案要解决的重要课题 从定位角度 北京歌华有线数字电视品牌使命 歌华有线站在什么角度树立数字电视业务品牌，这影响到这个品牌最核心的发展趋势 因此，我们区别于以往树立品牌的方式，对品牌市场分析、定位方向与传播策略进行完整的构建 从传播角度 北京歌华有线数字电视业务品牌的传播理念 歌华数字电视服务最核心的用户群在哪里？ 品牌最核心的价值在于对该品牌的参与度，因此了解消费者尤其重要 对人的了解有多深，品牌就能走多远 从行业发展需求与政府公关角度 北京歌华有线服务品牌整合传播规划 如何树立歌华数字电视服务商的形象？ 这是这次提案命题之外的内容，之所以涉及，我们认为它是重点环节 主要思路与构想 站在服务“科技奥运、数字北京”的高度，打造中国数字电视服务第一品牌 以体现数字电视业务品牌核心为基础，展现“数字电视服务改变生活视界观”品牌远景，拉动市场 建立歌华有线“数字电视服务专家”的服务品牌，开展整体传播，建立用户好感度 这将是一个奇妙的世界 第一部分：寻求品牌的真谛 一、风起云涌的国内数字电视服务发展 2005年，中国数字电视服务发展破茧而出 市场层面 数字电视用户基数较少，区域发展不均衡，截止2004年，全国已有数字电视用户120万，其中80%分布在全国发展较快的少数区域 全网型内容提供商已经形成，数字电视发展的内容瓶颈初步解决，但市场仍处于教育启蒙阶段 2005年全年争取发展用户数量1000万，在全国数字电视发展重点区域形成市场热点 北京等重点区域的数字电视服务业务的推广将再次提速，以响应政府倡导的科技奥运 时机角度 大力提倡推动数字电视，并会同有关部门在资本市场、政策面、商业模式、产业链及地方政府等方面达成全面推进的共识 困绕数字电视发展的资本、商业模式等问题，已在全国典型地区摸索出较为完善的解决途径，全行业推广“青岛模式”也已经形成共识 在全国范围内，已形成中数传媒、上广电、北广传媒等全国性的内容提供商，形成103个付费频道及多种数字广播节目，提供了内容上的基本保证 沉舟侧畔千帆过，向阳花木早逢春 竞争与机会同时存在 竞争者：网络电视运营商——国内电信运营商 面对政府强令建立的电信运营商禁止进入数字电视领域的行业壁垒， 电信运营商通过网络电视的方式进入数字电视领域，并通过建立完善的产业链的方式，在2005年发出较强的攻势 电信运营商的优势 全网模式与网络优势将产生极大的规模效应 拥有宽带内容经营方面的商业运作经验，与广电运营商相比，虽然自主知识产权的内容较少，但与内容提供商合作的经验将有助于其迅速弥补短板 在资本规模上与广电企业相比，电信运营商具有极大的优势 此外，电信运营商对网络电视推广的用意并不仅仅于此…… 3G时代的到来，电信网络升级以及宽带的普及，三网合一以及家电信息化是一种趋势 谁占领了市场谁就先期树立起不可逾越的进入壁垒 在数字电视的用户普及教育完成之前，那种类型的数字电视先入为主形成市场主导，对后续进入市场者影响巨大 山雨欲来风满楼！ 二、他山之石的启示 中国的数字电视发展也会遵循同样的发展轨迹 而且，鉴于中国的电视机和有线电视的普及率并不低于（甚至高于）其他地区，但家用PC普及率远远低于其他地区这一特殊情况，数字电视在中国发挥的作用甚至可能大于别的市场 国外的数字电视发展阶段图示 用户群特征方面（参考英国的数据） ?2003年4月ITC与BBC共同发表的一份报告描述了英国DTV观众的基本特征 英国付费DTV的早期接受者是以较年轻的观众与有孩子的家庭为主(这与英国开办了多个专门的儿童DTV频道有关，如BBC就有针对不同年龄段儿童的两个数字频道)； 而抗拒者大多是年龄较大(55岁以上)的观众与没有孩子的家庭 DTV观众并未表现出明显的阶层特点，其阶层特点与全国人口统计特征相似 在英国驱动DTV普及的主要因素首先是选择的丰富，其次是图像质量的提高 ?2003年英国消费者态度调查表明，5%的家庭情愿不看电视也不愿意转向 DTV，而15%的人认为DTV提供的更多选择没有什么价值，只有少数人表示支持全面数字切换的政策 此外，消费者对将家里第二台电视数字化的兴趣不大，因此解决家庭中第二台电视机的数字转换问题比较棘手 启示： 亚太地区数字电视用户市场特