中国企业空降兵驱动的营销变革现状调查与思考.doc

　　中国企业“空降兵”驱动的营销变革现状调查与思考 　　关键词：空降兵；营销变革；调查 　　Abstract: There has been not much attention to the marketing change (MC) driven by neanagers from outside (NMO) in Chinas enterprises since 1995. And this paper statistically analyzes the MC driven by NMO in Chinas enterprises from Jan. 1995 to May 2004. On the basis of the nearly 10-year MC practices, the background information and characteristics of NMO, the enterprises selecting the NMO, the MC process and content, MC outes and performance, NMO personal return and further development are described and concluded in the five e and aboard. Then it points out that in order to better the MC of Chinas enterprises and improve the MC performance, e to drive the MC for the enterprises? Hoprove the MC performance driven by NMO? 　　Key arketing managers; marketing change; statistical analysis 　　 　　20世纪90年代中期以来，众多中国企业为了适应外部市场竞争、技术发展和顾客需求等变化，纷纷推进以营销为中心的变革。而从外部引入职业营销经理或高层职业经理人（我们称之为空降兵）就是驱动这些营销变革的一种重要方式。但大量的研究和报道表明，职业经理人引入驱动的营销变革往往是以职业经理人的被迫离职而半途夭折，对企业绩效造成了显著影响[1-3]。这说明中国企业界和理论界急需认真面对因为空降兵引入带来的变革管理问题，对于营销界来说，则更需要关注空降兵驱动的营销变革问题。 　　本文以国内外营销变革的相关研究为基础，对20世纪90年代中期开始的中国企业“空降兵”驱动的营销变革实践现状进行调查，拟回答如下几个问题：（1）90年代中期以来，是中国企业 “空降兵”的特征；（2）引入“空降兵”的企业特征；（3）“空降兵”进入新企业后驱动的营销变革过程和内容；（4）“空降兵”驱动的营销变革结果；（5）“空降兵”在新企业变革后的影响及发展。 　　 　　一、研究对象与研究方法 　　 　　（一）研究对象选择 　　研究对象的选择基于如下原则：（1）空降时间从1995年1月1日到2004年5月31日；（2）空降企业为中国国有控股、国有参股、民营等性质企业；（3）空降企业一般是行业内知名企业，这些企业媒体曝光率比较高，对于变革情况描述比较详细；（4）空降兵驱动的营销变革事件一般有完整的过程，事件结束的标志是变革结束或者空降兵离开企业。 　　依据上述方法，共搜索到55位“空降兵”在中国企业进行变革或者营销变革的线索，经过进一步追踪调查，剔除掉22位，剔除原因主要有：（1）媒体报道过于简单，无法搜索到更详细的资料和信息；（2）空降时间太短，营销变革没有结束或者没有后续报道；（3）虽然是空降兵，但不是以营销变革为主；（4）多人同时空降到一家企业，只选择一个代表人物；（5）以前因特殊原因离开公司后又空降回来的，不在研究之列。 　　（二）资料收集和分析方法 　　资料收集和研究分析方法如下：（1）采用第二手资料分析法进行研究；（2）资料收集的主要有 经济 管理类杂志报纸；搜索的专业工具主要有百度、GOOGLE等，搜索的关键词主要有“职业经理人”、“空降兵”、“跳槽”、“出走”、“营销变革”等；（3）资料收集主要是采用追踪收集的方法；（4）资料分析主要按照5个类别38个项目展开；（5）资料分析主要利用统计软件对各项目进行描述性统计分析，并根据需要进行部分事件的简单案例描述。本研究选择媒体曝光度比较高的空降兵驱动的营销变革事件，虽然客观上存在一定的片面性，但仍具有很高的研究价值，主要因为：国内外尚无人对此现实问题进行一般意义上的调查统计研究；这些企业一般是行业内知名企业，具有行业代表性；媒体对于