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广告表现中的极简主义研究 李慧蕾 （湖南大学，湖南省长沙市，410006） 摘要：广告和艺术从来都是密不可分的，广告巧妙的运用艺术元素，一方面符合大众审美需求，给人以美 的享受，另一方面也为广告所宣传商品带来一种无形资产，大大提高了商品的精神附加值，广告对艺术元 素的运用可谓是取得名利双收的效果。从广告诞生之日开始，极简主义风格就一直影响着广告的发展，广 告是一种简单的艺术，要用简单的语言代替长篇大论来说服受众，在各类广告信息充斥的今天，受众更加 喜欢简洁明快的广告作品。种种实例都说明，极简主义在广告表现中的运用会产生非凡的广告效果，它表 达出来的信息比你预料的还要多，在当前广告烂、繁、俗的现状下，运用极简主义风格表现广告是很有必 要的，这不仅是广大受众的精神需求，也会极大的提高广告的审美性和有效性。 关键词：广告表现；极简主义；艺术 中图分类号： G206.3 文献标识码：A 长久以来，广告和艺术都是密不可分的，广告被称为“带着脚镣的舞蹈”正体现了广告 本质上也是一种艺术。随着现代人的欣赏水平和审美层次的提高，广告表现形式也开始越多 的运用艺术性的表现手法。广告巧妙的运用艺术元素，一方面符合大众审美需求，可以普遍 提升大众的审美水平，给人以美的享受，另一方面，这也为广告所宣传商品带来一种无形资 产，大大提高了商品的精神附加值，广告对艺术元素的运用可谓是取得名利双收的效果。现 代社会广告铺天盖地，而人们的精力有限，注意力有限，耐心有限，如果一个广告想要取得 理想的效果，就要求不仅要具有艺术性，还要在拥挤的竞争对手中快速吸引人们的注意力， 快速让人们理解广告传达的意义，快速取得人们的好感。如何在众多竞争眼球的东西中快速 吸引眼球，又要让人们理解，是当代广告面临的一个重大难题。一直以来广告就是一种简单 的艺术，它要在有限的时间空间内，用只言片语或有限的图像来向受众销售商品、宣传主张， 最终达到广告效果，当下的情况要求，广告比以往更要运用 “极简艺术”来表达自己。 极简主义，英文名称是 “Minimalism”，亦译为极简派艺术，或简约主义，它的起源可 以追溯到十二世纪欧洲的宗教改革运动和美国的抽象表现主义思潮，这种艺术风格长久不 衰，目前已经成为当今艺术界的主流趋势。可以说广告中的极简主义风格几乎伴随着广告的 发展历史过程，从最初的简单的文字广告，到现在的多媒体广告，极简主义风格无处不在。 有历史研究证明，现存最早的广告是在埃及尼罗河畔的古城底比斯发现的一张写在羊皮纸上 的，内容是悬赏一个金币，缉拿一个名叫谢姆的逃奴的广告，是公元前三千多年前的遗物。 这个内容简单生动的广告显然运用了极简主义风格。极简主义风格从某些方面来说，是重要 的广告表现技巧之一，影响着广告业的发展。该风格引导着许多时期人们对广告的艺术认知， 是社会发展过程中的重要精神财富。极简主义设计不是简单或简陋的设计，而是去除一切不 必要的装饰和技巧，以呈现出对象最接近本质的纯粹和精华。简约绝不简单，那些看似极度 简约的线条和形状，其背后包含着深层复杂的思考及精准的计算，有时为了达到对“简约质 朴”的精神追求，甚至不惜费时耗料，以实现形式与功能、设计与素材、物质与精神的精确 平衡。从这一点来说，极简主义并不是简单地“朴素”，而是一种极度物质享受过后，反过 来追求 “清心寡欲”的另一种形式的“奢侈”。除此之外，极简主义还追求功能和形式的平 - 1- 衡，在实现功能的同时坚持矜持和优雅，表现出更为强烈的对感性精神追求。 一、广告表现对极简主义运用的现状 从广告诞生之日开始，极简主义风格就一直影响着广告的发展，广告是一种简单的艺术， 要用简单的语言代替长篇大论来说服受众，在流行复古、返璞归真的今天，繁多的各类广告 信息让快节奏生活的人们无法用足够的时间来阅读，因此受众喜欢的广告作品更倾向于简洁 明快的表达方式，为了适应时代的发展和受众的需求，广告表现也更多的融入极简主义风格， 我们接触的广告中不乏一些极简主义广告的经典案例。 雀巢咖啡曾经推出过一个极其简单但充满