关于传播交叉领域的研究——对新闻、公关、广告之互动的思考.doc

　　关于“传播交叉领域”的研究——对新闻、公关、广告之互动的思考 　　Abstract: During the development of contemporary Chinese journalism, lots of fresh phenomenon and neatters appeared, such as “Advertisement Neent”, “Image Advertisement”, “Soft Text/Soft sell Advertising”, “Making Nepaign”, “Pseudo-event”, “pensatory Neunication, and analyzes its tunication reasoningly. 　　Key unication, Journalism, Public Relations, Advertising, Interaction 　　随着当代中国传媒业的发展与变革，许多值得探讨的新现象、新问题也不断产生。譬如“广告新闻”、“新闻广告”、“形象广告”、“软广告”、“软文”之类，“制造新闻”、“新闻策划”、“媒体策划”、“新闻炒作”之类，还有“有偿新闻”等等，都是这样的新现象、新问题。对此，新闻传播学界已作了不少研究。然而，已有的研究基本上就事论事，泛泛而论多，深入分析少，更缺乏宏观而系统的理论研究。因此，如何突破就事论事的浅层次言说，进行富有学理的理论探讨，就成为摆在新闻传播学界面前的一个重要课题。 　　从宏观的角度看，这些新现象、新问题反映了我国新闻传播业在市场化、产业化进程中值得注意的变化，折射出深刻的市场 经济 印痕；从专业的角度看，这些新现象、新问题可以说是新闻、公关、广告在当代中国特定社会 历史 环境中相互作用的结果。本来，新闻、公关、广告属于不同性质的传播形态，具有各自的规定性。但是，新闻、公关、广告在当代中国的实践过程中，不仅“紧密联系”，而且超越了“联系”的范畴，进入到你中有我，我中有你的“相互交织”乃至“相互交融”境地，产生了传播实践中的“交叉领域”。为研究方便起见，我杜撰了“传播交叉领域”一词，用来指称当代中国传播实践中的这种交叉领域。本文的任务，就是要揭示“传播交叉领域”的具体内涵，阐明理性审视“传播交叉领域”的学术立场。 　　一、传播文本交叉，产生了新的文本形态 　　从传播文本角度看，不同传播形态交叉而产生的文本交叉，是“传播交叉领域”的一个基本内涵。最典型的传播文本交叉，莫过于“广告新闻”、“新闻广告”、“形象广告”、“软广告”、“软文”。 　　大约从1983年开始，先后有一些媒体开设“经济信息”、“新产品介绍”、“消费服务咨询”等栏目，向客户索取高于或低于广告的刊播费，为广告穿上新闻的外衣[1]，或称为“广告新闻”，或称为“新闻广告”。譬如，1984 年，《人民日报》在“经济信息”专版曾设立“广告新闻”专栏，每期刊登数篇广告新闻[2]；《山西日报》在“市场万象”专栏设立了“新闻广告”栏目。 　　1984 年10月7日，《山西日报》“市场万象”专栏写道：“从7月8日起，山西日报‘市场万象’专栏由一周半版扩大为一周一版，增加了‘新闻广告’这一改革新蕾，引人注目。顾名思义，‘新闻广告’包含两层意思，即新闻性广告，广告式新闻。新闻寓于广告之中，广告通过新闻的形式而起作用。‘新闻广告’虽属广告类，但同常见的块块制版广告不同，新闻广告是采用新闻的写作和编排手法同读者见面的。这种广告突破了陈套，以活泼生动的面貌引人入胜。所以，它是很值得重视的宣传形式。”[3]究竟什么是“新闻性广告”与“广告式新闻”（或“广告性新闻”）呢？后来有论者这样加以界定： 　　——“新闻性广告”是广告商为达到促销目的，按照新闻形式撰写文案，在广告版面、时段或类似广告版面、时段上刊播的商业广告，是新闻介入广告创作后出现的异常形态。 　　——“广告性新闻”指所有以新闻报道形式刊播的隐性广告，其本质是广告媒介往往以“ 企业 家风采”、“企业形象策划”、“公关专版”、“企业专访”等名目发布广告，号称“软广告”。[4] 　　尽管“新闻性广告”与“广告性新闻”的表现形式有所差异，但究其实质，都是广告主“为了促销而进行的付费的商业信息传播行为，是媒体广告经营行为对新闻业务的介入。”[5]。所以有人对“新闻性广告”的界定，事实上包含了上述两个定义的内容： 　　“新闻性广告”是广告商为达到促销目的，按照新闻形式撰写文案，在广告版面、时段或类似广告版面、时段上刊播的商业广告，是新闻介入广告创作后出现的异常形态。媒介往往以“企业家风采”、“企业形象策划”、“公关专版”、“企业专访”等名目发布广告，号称“软广告”。[6] 　　“广告新闻”与“新闻广告”出现后，管理部门先后明令禁止。