大学生高消费现状及营销对策.doc

　　大学生“高消费”现状及营销对策 　　 　　 　　 近几年来，随着高校的规模不断扩大，招生数量激增，并仍将保持积极 发展 的势头，大学生将是不可低估的消费力量。大学生正在接受高等 教育 ，文化水平高，经济仍未独立，与此同时，由于互联网等新兴联系方式的普及，受外界环境诱导的机会增多，在大学生与社会紧密接轨的同时，也容易迷失正确的消费方向。 　　 　　一、大学生的“高消费”表现 　　 　　 （一）大学生年消费额超过城镇居民人均年收入 　　 中华全国学生联合会及相关监测机构的调查报告显示[1]：大学生每学期的人均消费支出高达4819元，意味着大学生人均消费超过城镇居民人均年收入（8472.2元）。如此高的消费水平，对应的却是一个基本上纯消费的群体。南开大学经济学院2005年9月至10月中旬的一份调查显示：京津冀地区大学生中消费全部于父母的占44.25%，不同程度得到助学贷款和助学金帮助的占21.14%，消费全部靠自己勤工助学的仅占0.44%。此外，大学生的消费视野也日益多元化，选择商品的覆盖面越来越广，除了必要的学习消费以外，也有其他消费项目。 　　 （二）大学生的消费期望高 　　 一项通过对某高校的在校本科生进行的问卷调查[2]表明，在接受调查的900多名学生中，有41.9% 的男生和43.9%的女生，认为每月生活费不够花销，与自己的期望有差距。对现在的生活状况不太满意的，有49.8%的 农村 学生，47.2%的城市学生。无论城乡，他们所期望的生活费在500~600元，甚至部分大学生期望可获得600元以上的生活费以应付日常开支。 　　 （三）大学生的以“考证”“考研”为代表的学习消费花费不菲 　　 从20世纪90年代中期开始流行“考证热”。大学生毕业的时候，平均有4～5个证书，最常见的有， 英语 四级、六级证书， 计算 机水平 考试 证书，汽车驾驶执照，还有一些与专业相关的上岗证书，名目繁多。另外，考研也是解决就业的缓兵之计，报考人数逐年增加。相应的报名费、资料费、培训费 自然 不少。如果是反复考几次的汇总费用就更多了。 　　 （四）大学生进行非学习消费时喜好追逐流行，其中也存在着盲目追求“标新立异”的不成熟的消费方式 　　 大学生属于青年消费群体。在学习之余，从穿衣打扮到娱乐休闲和普通的年轻人一样，时时紧跟潮流的步伐。例如，许多大学生都有校园IC卡、 交通 IC卡、上网卡甚至运动健身卡等，周末选择唱歌、跳舞，节日选择出门 旅游 ，还有“人情消费”。但是，在追逐流行中，如果存在着一味地追求个性的展现，过分张扬地追求标新立异的消费行为，那就是白白浪费金钱的不成熟的消费观念，导致的恶果就是不顾实际经济能力的“高消费”。 　　 　　二、分析大学生“高消费”的原因 　　 　　 （一）大学生消费结构不合理，缺乏理财知识 　　 据南开大学经济学院2005年9月至10月中旬的一份调查中显示：京津冀地区大学生除了平均513元的月基本消费（伙食费及生活必需品）和学习相关费用以外，还包括如、电脑、MP3、数码相机等一些 电子 产品的消费。其中，大学生交友应酬、费用、恋爱费用这三项的花费超过200元，在恋爱费用一项花费在500元以上的占到了1.5%。这些仅仅是平均数字，一部分学生的娱乐消费没有包括在内。与大学生此类纯消费的群体不相对应的是其对理财知识非常陌生。在这份调查中，大部分学生都承认，一学期结束时，自己的消费已经超出计划范围，即使略有剩余，也是想着如何花完剩余的钱，只有极个别同学有储蓄的意识。 　　 （二）大学生受到“雅皮士”生活方式的影响，提前在校园里过上“伪白领”生活 　　 雅皮士是20世纪80年代初出现在美国社会中的一种新的青年文化现象。雅皮士（Yuppics）,是 英文 “Young Urban Professionals ”的缩写。意思是“年轻的住在城市的专业人员”，也有人将其定义为“向上层社会流动的青年人”，是当时美国青年人心中的奋斗目标。我国学者温洋 总结 雅皮士生活方式的特点有：第一，追求物质享受；第二，投入地工作。进入本世纪后，我国的GDP保持在8%～10%的增长率，人民安居乐业，一部分人、一部分家庭已经先富起来，特别是20世纪90年代以后那批受过高等教育，以IT业中佼佼者为代表的“知识新贵”凭着“知识致富”而晋身中产或富豪阶层，似乎也享受着昔日美国“雅皮士”的优越生活。良好的宏观环境和强烈的“榜样效应”给青年学生以极大的鼓舞。按照唯物辩证法的观点，凡事有利必有弊。“雅皮士”拼命地工作铸就了自身的成功，其推崇的以“享受生活”为中心，以“追求前卫和新潮”为特征的“高消费”在大学生中迅速地找到了有力的响应者。 　　 （四） 企业 广告中“奢华”主题的宣传助长大学生追求享受的“高消费”现象