显要义务理论的中小企业营销伦理建设.doc

　　显要义务理论的中小企业营销伦理建设 　　 　　进入新世纪， 中国 经济 社会 发展 开始全面进入加速转型阶段。一些深层次的社会矛盾和问题开始显现，个别方面还表现得尤为尖锐。就营销领域而言，当前我国企业营销行为中不道德的问题日益凸显出来。这类问题，大企业有之，如2008年导致乳制品行业“地震”的三鹿奶粉事件，给我们留下了深刻而惨痛的印象。在我们对三鹿事件进行 总结 和反思的时候，我们还应该看到，像三鹿这样的大企业一般来说社会关注程度较高，竟敢在众目睽睽之下施此恶行，那么，那些我们关注度不够，而数量又极其庞大的中小企业在营销伦理方面所呈现出来的问题就显得更为普遍，造成的影响更大，对社会的伤害更深。因此，如何改进和提升中小企业的营销伦理水平，就成为摆在我们面前的一个现实而紧迫的课题。 　　 　　一、中小企业的界定 　　 　　中小企业是与所处行业的大企业相比人员规模、资产规模与经营规模都比较小的经济单位。不同国家、不同经济发展阶段、不同行业对其界定的标准不尽相同，并且，他是随着经济的发展而动态变化的。各国一般从质和量两个方面对中小企业进行定义。质的指标主要包括企业的组织形式、融资方式及所处行业地位等；量的指标则主要包括雇员人数、实收资本、资产总值等。相较而言，量的指标较质的指标更为直观，数据选取容易，大多数国家都以量的标准进行划分。比如，如美国国会2001年出台的《美国小企业法》对中小企业的界定标准为雇员人数不超过500人，英国、欧盟等在采取量的指标的同时，也以质的指标作为辅助。 　　我国目前对中小企业的划分标准为2003年国家经贸委、国家计委、财政部、国家统计局研究制订的《中小企业标准暂行规定》，详见表1。 　　中小企业决定一国经济活力和实力，进而决定国家命运，这是很多国家发展经验反复证明的一个 规律 。对于中小企业的重要性，OECD(经济合作与发展组织)是这么评价的：“中小企业在所有国家的经济中，都发挥着重要作用，……在就业，经济增长，提高生产率，创新，减少贫困和增加社会机会等领域，中小企业都作出了重大的贡献。”亚太经济合作组织(APEC)也指出：“中小企业创造了本地区大多数的就业，是本地区经济发展的脊梁骨。” 历史 和现实的经验表明，中小企业关乎一国经济发展乃至社会稳定的大局，切莫因“小”而不为。 　　到2006年底，我国中小企业总数已达4200多万家，占全国企业总数的99.8％。这些中小企业吸纳了75％的城镇人口和 农村 转移劳动力就业。中小企业已经成为社会经济稳定发展的基础。市场经济下的企业强调利益驱动，重视竞争，这本是市场经济的应有之义，理所应当。但单纯的利益驱动和狭隘的竞争意识往往会使企业陷入唯利是图、恶性竞争、假冒伪劣、坑骗顾客、虚假广告……的泥沼而不能自拔。无数的现实表明，以上问题在中小型企业中普遍存在。 现代 市场经济的实质是契约经济、信用经济，是建立在以诚信为核心的伦理道德基础之上的。部分中小企业见利忘义，置营销伦理道德于不顾，不择手段地追求利润，致使企业营销活动中出现了种种损害消费者、合和竞争者利益以及危害环境和社会的不道德行为。中小企业市场营销活动存在的不道德问题，给社会、企业和消费者带来了极为不利的影响；中小企业的营销伦理问题日益受到社会各界的广泛关注，提高中小企业的营销伦理水平，已成为我国经济健康、持续、稳定发展的一件大事。 　　 　　二、营销伦理及显要义务理论认识 　　 　　营销伦理乃是企业管理伦理的一部分，它服从和服务于整个社会的伦理。营销伦理是营销主体在从事营销活动中所应具有的基本道德准则，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福的一种价值判断标准。企业与消费者和社会的关系，最主要的是经济关系，直接表现为某种利益关系。这种关系的正确处理，除依靠 法律 外，还需要正确的伦理观念指导。 　　国外对于企业营销伦理的评判标准主要是基于如下理论：其一，两大伦理评判理论，即功利论与道义论；其二，三大营销伦理判定理论即罗斯的显要义务理论、加勒特的相称理论与罗尔斯的社会公正理论。 　　显要义务理论由当代英国 哲学 家罗斯( DavidRoss)提出。他在1930年出版的《“对”与“善”》一书中，系统地提出了“显要义务(The Prima Facie Duty)”的观点。他认为，企业在营销活动中要承担“显要义务”。所谓显要义务，是指在一定时间一定环境中人们自认为合理的行为。正如罗斯所说，理性的企业营销人员在多数情况下要非常明了自己应做什么和不应做什么，但重要的是把它作为一种道德义务承担起来。 更多内容见表2。 　　选择显要义务理论作为中小 企业 营销伦理建设的依据，主要是基于如下考虑： 　　 　　1.中小企业相对规模较小，实力较