三四级市场营销亟需卫视拉动.pdfVIP

特别策划 SPECI AL PLANNI NG 三 四级 市 场 营 销 亟 需卫 视 拉 动 文/ 郑利 三四级市场 ，对 于很多从高端市场下行 的企业来说，好 由于农村 市场地理环境复杂、人 口分布广泛，不 同地域 比一片郁郁葱葱的湿地，看起来鸟语花香、生机勃勃，实际上 的人生活习俗、消 费水平、受教育的程度等都不同，因此广告 却处处暗藏着毒蛇和沼泽；对于从三 四级市场发展起来的企 环境相当特殊，具体表现在：一、农村大众传媒力量 薄弱，难 业，更对这里独特的营销生态环境 了然在胸。 以形成足够的有效到达率；二、销售渠道极端不成熟 ，商业模 三四级市场 幅员辽阔、消费能力分散、营销成本 高，是 式单一；三、假冒伪劣产品充斥市场 ，农村市场监管薄弱，农 企业直接面对的主要营销难点 。 民辨别商品真伪 能力差；四、农民文化素质较低， 口碑 效应 　　 大 ，从众心理强，但购买偏好稳定；五、价格决定了农民的一 电视在农村传媒市场强势垄断 切 消费行为。 从传播的角度观察，三 四级市场 消费者 随着生活水平的 20 06 年春节期间，上海大学吴信训教授对 安徽、河南、 提高，在 消费选择上对品牌的选择性增强，过去认为三四级市 山东、河北 、浙江 、内蒙古、上海 的17 个基层村 实地进行 了 场只对价格敏感、是假劣产品的天堂的情况 ，正在发生改变 ， 随机抽样调查 ，共调查 13 00户家庭，发放 问卷130 0份，回收 加上消费安全意识的提高 ，三四级市场消费者对品牌的辨识和 填答有效 问卷1 19 9 份，本 次调查发现： 偏好成为企业争夺的新热点 。 首先 ，被调查个人的总体受教 育程度不高，有2 9. 56 %的 调查对象只读过小学、 中途辍学或者是文盲，读过初 中的占4 8%，具备高中及相当学历 （职 高、中专）者 仅 占17. 5 5 %，而具备大学及 以上学历者更是稀少， 只 占4 . 8 9%。数据显示多数被调查家庭都是 目前中国 比较典型的农村家庭模 式，即家 中的部分青、壮年长 期外出打工或外出求学 ，家中只剩下部分 中年人、小 孩或者老人，这一特点在 北方地 区尤其突出。 第二， 电视媒体在农村的影响力与 品牌成正比。 对 于 “您家里人喜欢看什么台的节 目”这一问题的调 查结果表明，电视台在农村的影 响力与品牌基本成正 比。4 6. 3 6 %的农村家庭 比较喜欢看 中央 电视台的节 目；另有4 3 . 5 5 %的农村家庭喜欢看省级电视 台的节 目，其中一部