顾客的客户化-08秋a解炜-081008.docVIP

顾客的客户化 08秋A班 解炜 MG0803066 什么是顾客？) G??{- {( N) `1 X k? ? 英文中，CUSTOMER，就是顾客的意思，比如我们去商店，超市，饭店等，我们就是顾客，商店的服务员会称我们为顾客。 a A! P4 C9 A8 d? ? 顾客的特点之一是不唯一性，比如你可以到任何一下超市去买东西。 什么是客户？??G q3 ^7 N M0 F L$ Q? ? 英文中，CLIENT，指的是客户，CLIENT在法律的专业词是指当事人，委托人的意思，被告或者原告都是律师的客户，你去找会计师，你就是会计师的客户。; X! b Z. \ c? ? 客户的一个重要特点就是唯一性，比如一旦找了律师，决定委托这位律师，就不可以同时再找其他的律师 顾客和客户的内涵差别？ 客户与顾客内涵之间是存在差别的，有人形象地将两者的区别比作，顾客只是“没有名字的一张脸”，而客户的资料确实很详尽地掌握在企业的信息库之中。从这个意义上来讲，客户与供应商之间的关系比一般意义上的顾客更为亲近和密切(范云峰，2004)。 客户与顾客之问的具体区别表现在：“对于某个企业而言，顾客可以是没有名字的，而客户则不能没有名字；顾客是作为某个群体的一部分为之提供服务的，而客户则是以个人为基础的；顾客可以是企业的任何人为其服务，而客户则是指定由专人服务的。”(Donnelly，Berry and Thompson，1985)。 基于以上的比较分析，文章认为，客户是能为企业提供特殊价值而需要特殊对待和个性化服务的顾客，可见，客户是顾客的一部分。客户的研究范畴属于微观的层面，它从市场的微观主体——“企业”的角度出发来研究那些能为本企业带来特殊利益的、有价值的顾客。 客户一般数量相对比较少，但是为企业创造的价值却相对比较大。客户虽然直接与企业进行交易，但是一般其购买量大、贡献了企业利润的大多数，在与企业的博弈中话语权比较大(由于其在企业中的特殊地位或竞争对手也在极力获取这些高价值的客户)，所以企业才更加关注他们的需求，根据他们的特殊需求为其提供特殊化的服务以保留他们，延长他们与企业的关系，提高他们的终身价值。 顾客的客户化过程 企业在提供奖励和优惠等财务利益的基础上，通过进一步了解顾客的各种个人需求和偏好，并提供相应的个性化和私人化服务来增加其社会利益，将顾客发展为客户(Berry and Parasura．man，1991)，即顾客的客户化过程。 科特勒则将这个过程细化成六个发展阶段，其中前四个阶段及其内容如下图所示。 可见，当关系营销发展到第四个阶段时，重复购买的顾客才演变为“在相关产品类目中只买本企业产品”的客户(Kofler，2000)。当顾客转化为企业的客户时，与企业的关系也愈紧密，对企业也越忠诚，他从多次的交易中对企业的利润贡献也越大，换言之，客户的终身价值也越大。 顾客客户化的营销意义 1．营销资源应该重点投资在最有价值的客户身上。顾客和客户的价值贡献大小的区别，客户对企业的直接利润贡献最大，因此，获取和保留这部分客户资产更有助于提高企业的盈利能力。顾客并非“生而平等”，所有的顾客并不都创造相等的价值。研究表明大多数企业的顾客价值呈现正态分布。相对少量的客户化的顾客通常在企业总价值或利润中占不成比例的份额，也就是价值集中。这也反映了“80／20规则”，即80％的结果是由20％的原因造成的。 企业的总价值更集中于这些相对较少的客户化的顾客，这些顾客即客户尤其需要企业的特殊对待和投资。因而努力辨认并吸引客户，对于提高企业价值就显得尤为重要。既然所有顾客的价值不同，有些贡献了较大的价值，有些没有价值，有些甚至为企业带来负价值。根据威廉·谢登的“80／20／30原则”，在顶部20％的顾客创造了公司80％的利润，但其中的一半让底部的30％的非赢利顾客丧失掉了。因此，在确定企业的营销战略时，应该将重点放在最有价值的顾客身上，即客户身上。企业应该对所有的顾客资源进行区别对待、分级管理，而不能不分主次，“眉毛胡子一把抓”。 2．建立与顾客的良好关系是建立客户资产的前提。客户资产的最终来源是顾客，因此，企业不仅应该关注客户。 3．企业可以更好地实现二级传播。顾客满意度的高低可以由客户来影响，这种影响主要是客户在与企业进行直接的交易时获得相关信息，然后再将这些信息传播给顾客，实现二次传播，从而影响消费者对产品的期望值与评价。 顾客的客户化策略 　一．持续不断地学习了解客户因为其最为根本所以它是客户关系管理的首要原则。其他的一切决策全部源于这项。当你了解懂得了你的客户，你可以就如何开发你的客户关系作出坚实合理的决策。收集和分析客户信息以便深化了解。维护客户知识库。但是绝不要就此止步。运用你的所有建立客户的估价模型。知道客户关系的价值对智能化地管理