任务4营销战略课件.pptVIP

任务4 国际市场营销战略 4.1国际市场选择战略 4.2国际市场进入方式 4.3国际市场发展战略 4.4国际市场竞争战略 现代战略营销核心：STP营销 S：market segmentation T：market targeting P：market positioning 4.1.2 国际市场细分 什么是市场细分？ 市场细分，是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个细分市场，不同的细分市场之间，需求存在着明显的差异。市场细分是目标营销的基础。 市场细分的概念是由文德尔·史密斯教授干20世纪50年代中期首次提出的。这是一个选择目标市场的策略思想，已得到营销学界和企业界的普遍重视。 为什么要进行市场细分？ 满足国际市场的顾客需求是企业国际营销活动的关键。然而，不同区域的消费者的差异很大。企业在难以同时满足所有消费者续期的情况下，必须依照一定的标准对众多国家和地区进行划分。 市场细分有利于企业发现新的市场机会、巩固现有的市场、制定最优的营销策略和战略，更是中小企业开发市场，参与竞争的有利武器。 国际市场细分的概念 　　国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或多个作为其国际目标市场。 　　两个层次的含义： 　　　　1）宏观细分：世界上有众多的国家，企业进入哪些市场有利 　　　　2）微观细分：企业进入某一国外市场后，选择满足一个或几个细分的子市场的需求 国际市场宏观细分 宏观细分 地理标准 : 用地理标准细分国际市场，可将整个世界划分为北美市场、南美市场、非洲市场、中东市场、西欧市场、东欧市场以及亚洲等市场。 经济地理特征: (经济状况、主要物产、工业、农业、交通运输业……)中国东部和西部经济明显差异；欧美地区和印度地区 地理环境:（生产、生活方式? 消费内容、消费结构）三亚对羽绒服的需求 地理位置: 经济标准（市场细分的重要依据） 按各国人均收入水平和经济发展水平可以将全球市场细分为高度工业化的高收入国家或地区市场等。最好结合各国人口总量一起分析 文化标准 一个国家国民的生活方式受该国文化的影响很大?按照文化标准细分国际市场对企业的营销决策时非常有益的。 宏观细分的重要性 　　马西公司是加拿大多伦多的生产农业机械的公司。早在1959年，该公司就将世界农机市场划分为北美和北美以外两大市场，并决定将本公司的业务重点放在北美以外的市场，以避免与福特汽车公司、迪尔公司和国际收割机公司进行直接竟争。公司花了多年时间实施其细分策略，最后终于使70%的产品销售到北美以外的市场。 　　结果到了20世纪70年代，北美市场萎缩，福特、迪尔和国际收割机公司都在进行着激烈的竟争，难以盈利，而北美以外的市场却迅速发展，使马西公司的销售额持续增长。 微观细分 地理细分： 　　(1)地理位置 把世界市场粗略分为北美、南美、东亚、南亚、西欧、东欧、非洲等市场。这是因为： 　　第一，地理上接近便于管理。例如，公司在所有南美国家的营销洁动可以通过设在巴西的一个地区性公司总部来管理。 　　第二，有时，处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景，甚至共同的语言环境。 　　第三，区域性贸易和经济上的一体化发展迅速，区域性经济贸易组织对国际营销者影响很大，有时企业进入了一个某一组织中的某一个国家，就相当于进入该组织中的其他所有国家。 雷诺公司的市场地理细分： 美国R.J雷诺公司是美国第二大烟草公司，它将芝加哥分成三个不同的细分市场。北岸地区，居民大都受过较好的教育，关心自身的身体健康，因此促销焦油含量低的香烟品牌；在东南部的蓝领居住区，因为该地区比较保守，推销“云丝顿”牌香烟；在黑人居住的南部地区，利用黑人报刊和宣传栏促销薄荷含量高的“沙龙”牌香烟。 (2)地理环境　　 从地形和气候条件的不同进行细分 选择地理标准来进行市场细分井不总是可行的。不同国家在地理上的接近并不一定能保证这些国家能够提供同样的市场机会。 　　处于中东地区的伊朗、伊拉克、科威特、沙特阿拉伯、阿拉伯联合酋长国以及埃及和黎巴嫩等国，彼此都存在着这样或那样的差异，各自都有不同的法律体系和政治制度。沙特阿拉伯制定了非常复杂的法规，埃及的法律有着很长的历史，是以法国的法律为基础的，而阿拉伯联合酋长国根本没有正式的法规。总之，中东国家无论如何也不能构成一个共同市场。 人口细分： 1）人均收入：高、中、低收入三个层次 2）人口总量 3）年龄：婴幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年　 4）宗教信