农业资料--农产品购买心理及行为 37页.pptVIP

第5章 Copyright by Yu Jianyuan Copyright by Yu Jinayuan 岗位技能分析 1、指定某一农产品，分析影响购买消费者购买该产品的影响因素。 2、分析不同情况下消费者购买该产品的主要过程。 3、利用分析结果，制定该产品的营销策略 3.1 农产品购买行为概述 3.2 影响农产品购买行为的主要因素 3.2.1 文化因素 3.2.2 社会因素 3.2.3 个人因素 3.2.4 心理因素 3.3 农产品购买决策过程 3.2 影响农产品购买行为的主要因素 本章小结 1、营销消费者购买农产品的因素有： 2、消费者的购买决策过程 3.3.2购买行为分类： 习惯性购买行为 不协调减少的购买行为 寻求品种的购买行为 复杂的购买行为 大 小 品牌差异 高 低 购买介入程度 提供足够信息较长的市场推广，说服 良好的售后沟通，及时传达更多的有利信息 提高品牌熟悉程度，广设销售网点 增加花色品种，提高品种效益和选择性 3.3.3购买决策过程： 需要认识 信息收集 方案评价 购买决策 购后行为 购买决策分为5个阶段 购买决策过程： 需要认识 外部刺激 内部刺激 需要 ？ 如何引导到特定的产品上的 购买决策过程： 购买决策 购买决策 方案评价 购买意图 他人态度 偶然因素 可觉察风险 购买意图向购买决策转化的过程 购买决策过程： 购后行为 购后 可见绩效≥预期绩效 满意 可见绩效＜预期绩效 不满意 私下行为抱怨、要求退货、要求补偿… 公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂… 返回 3.4 运用心理知识指导农产品营销活动 3.4.1运用情感打造农产品营销品牌 如果营销管理是为了理解消费者，那么，了解消费者对产品的情感及树立对品牌的亲切感和喜好，并获得消费者的信任是十分重要的。因为消费者只有对一个品牌熟悉后，才会导致喜好，很高的熟悉和亲切感导致感情的增强。如果和一个品牌的第一次遭遇留下了好印象，接下来的多次接触又增加了喜好程度，直到这个品牌变成了在这个不确定的世界中一种生活方式的固定的标志性信号。 3.4.2运用消费规律指导农产品营销 以消费层次指导 实用层次 求名层次 保健层次 抓住女性消费群 关注中等收入人群 盯住中高收入人群 以消费群指导 返回 文化因素 文化亚文化社会阶层 社会因素 参考群体家庭角色与地位 个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念 心理因素 动机知觉学习信念与态度 文化因素 文化亚文化社会阶层 社会因素 参考群体家庭角色与地位 个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念 心理因素 动机知觉学习信念与态度 需要认识 信息收集 方案评价 购买决策 购后行为 来自 中国最大的资料库下载 来自 中国最大的资料库下载 来自 中国最大的资料库下载 来自 中国最大的资料库下载 第三章 农产品购买心理及行为 3.4 运用心理知识指导农产品营销活动 3.3 农产品购买决策过程 3.2 影响农产品购买行为的主要因素 3.1 农产品购买行为概述 学习目标 课后练习 实训指导 ● 素质目标 ★ 在对农产品的营销过程中，充分考虑人的心理和动机对农产品运销的影响和起到的重要作用和积极意义。 ● 知识目标 ★ 了解有关需要和动机的内容； ★ 把握消费者对农产品需要的发展趋势以及购买行为和决策。 ； ● 技能目标 ★ 学会运用心理的有关知识和技能提高农产品的营销效果。 返回 引例：速溶咖啡投入市场时的遭遇 （教材P48） 速溶咖啡 原粒咖啡 3.1.1消费者对农产品需求的主要特征： 多样性和差异性 发展性 层次性 伸缩性 可诱导性 关联性和替代性 6 个特征 ？ 3.1.2消费者购买农产品的行为模式 Who 谁是购买者 What 购买什么 Why 为什么购买 How 怎样购买 Who 谁参与购买 When 何时购买 Where 在哪里购买 营销人员要弄清7个W 3.1.3消费者购买行为模式： 建立原理 行为 反应 刺激因素 “刺激→反应”模式 消费者购买行为模式： 建立原理 行为 反应 刺激因素 “刺激→反应”模式 经济 技术 政治 文化 产品 价格 地点 促销 其他 营销 外部刺 激因素 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机选择 购买数量选择 购买者反应 购买者决策过程 购买者行为特征 购买者黑箱 返回 文化因素 文化亚文化社会阶层 社会因素 参考群体家庭角色与地位 个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念 心理因素 动机知觉学习信念与态度 决策 过程 行为 特征 购买