孔府家一期 -营销诊断.pptVIP

营销战略咨询： -营销诊断 新华信管理咨询 项目进程 研究目的和方法 本项目至今实际访谈人员情况 报告目录 白酒市场目前趋于饱和 除茅台、五粮液等领先品牌有一定的市场份额外，剩余的白酒市场被其他几十种品牌瓜分，大量中低档白酒只占据了地方市场。 行业政策对白酒行业的影响 目前白酒行业态势分析 白酒行业的发展趋势 报告目录 1999年部分地区白酒销售量和销售额 1999年部分地区白酒销售额按价格段分布 1999年山东部分地区白酒销售额按价格段分布 报告目录 孔府家曾经创下辉煌业绩，但目前处于低谷时期 孔府家酒销售额的下降远远快于白酒市场的变化 孔府家的市场份额：全国部分地区 孔府家的市场份额：山东 报告目录 孔府家营销问题概述 孔府家在产品、营销、销售及分销各环节的问题使其销售额缩减了近70％ 孔府家分价格段的销售量、销售额 孔府家产品的价格差别很大，未能针对差异性市场进行差异性品牌定位 以大陶、蒙砂家酒为代表的孔府家99年销售额排名前五位的产品仅占总销售额的18％ 而孔府家产品更新缓慢，至今仍无代替大陶的销售主力，大陶的销售自95年起急剧下滑不能支撑孔府家酒的品牌形象 孔府家主要销售区域的产品分布 孔府家山东部分地区的产品分布 济南、济宁市区孔府家销售与白酒销售分布 孔府家酒在外省市以10-20元的中低档产品为主 孔府家缺少一种代表品牌形象的主打产品 孔府家缺乏明确的营销战略 销售部门的决策靠的是部门管理者的拍脑袋，决策的随意性大 孔府家没有系统的广告促销活动，促销的主动权往往让位于经销商 孔府家缺乏对经销商的主动管理 孔府家与经销商“双输” 孔府家忽视了对零售终端的管理 孔府家销售队伍管理松散，不严谨 孔府家没有科学的业务管理程序 孔府家SWOT分析 报告目录 白酒的销售渠道 白酒销售方式选择标准 各地白酒零售终端情况－济宁 零售点描述--济宁 白酒销售通路的选择--济宁 各地白酒零售终端情况－济南 零售点描述--济南 白酒销售通路的选择-济南 各地白酒零售终端情况－青岛 零售点描述--青岛 白酒销售通路的选择--青岛 各地白酒零售终端情况－上海 零售点描述--上海 白酒销售通路的选择--上海 各地白酒零售终端情况－北京 零售点描述--北京 白酒销售通路的选择--北京 各地白酒零售终端情况－广州 零售点描述--广州 白酒销售通路的选择--广州 报告目录 北京、上海、广州消费者购买白酒的考虑因素 孔府家目标消费群细分 孔府家目标消费群细分说明 消费群基本特征 品牌 形象 高 低 主打产品价格 低 高 50元 五粮液 孔府家主销大陶，15元 99年9月开发孔府家二代，23元 道德人家，38元 缺乏全国范围有销量的高档次产品 价位较高的道德人家酒、顶级红盒酒，产品形象不够鲜明，知名度不足 孔府家 泸州老窖 山东兰陵酒 资料来源：新华信访谈 总结 无营销战略—— 4P组合，产品、价格、渠道、促销 市场 调查 市场 细分 目标 市场 4P 方案 试运作 校验 反馈与修正 营销战略 营销战略 新产品开发 广告、促销 分销 没有明确的营销战略 孔府家的品牌定位？ 孔府家的目标消费群？ 孔府家的产品地位？ 孔府家广告诉求点？ 孔府家的分销渠道选择？ 没有主动开发新产品,引导市场 新品开发跟者经销商走，造成大量昙花一现的买断产品 销售 广告促销让给经销商负责 销售政策制订闭门造车 随意口头承诺 经销商的选择随意未充分考虑产品合适的渠道 资料来源： 新华信访谈与分析 知名品牌，新品牌都在努力利用广告树立品牌效应拉动消费者 资料来源：《中国酒杂志》2000年1月 ？ 孔府家几乎放弃了主动以广告 拉动消费者的手段 孔府家的促销活动也不够灵活多样 孔府家除利用经销商推动消费者外，还由经销商代为组织广告促销活动。孔府家处于被动状态 消费者对孔府家的消费靠经销商推动 万 1999年11月酒类电视广告播出费用排名 较佳的经销商管理惯例 孔府家的问题 根据公司营销战略从整体上设计经销渠道 按指标选择经销商 定期按指标评估经销商 经销商数量和政策管理 足够的促销/服务支持 经常拜访经销商了解情况 针对市场需求开发新客户 经销商价格和货品去向监控 具有完善的货款管理程序 缺乏经销渠道的整体设计 经销商选择随意性大 无统一科学的经销商评估 经销商数量和政策管理不力 只顾卖酒和收款，忽视对经销商的服务支持 经销商拜访不积极 未积极按需求开发新客户 缺乏对经销商价格和货品去向监控 经销渠道结构混乱，难于管理 价格混乱，倒挂，窜货严重 缺乏服务/促销支持，经销商积极性低落 经销商之间利益冲突严重，部分经销商利益受损 经销商流失增多 应收帐款存在一定问题 买断产品 不买断问题 窜货问题 串通问题 模糊奖励 问题 欠款问