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平面廣告文案寫作 Change the rules, Challenge the brands. Change the rules, challenge the brands. 平面廣告文案寫作 因材施教→行銷傳播新趨勢 猴怪奧客→急遽變遷的顧客 正中紅心→掌握消費者需求 天羅地網─廣告傳播的過程 物理物語→揭開商品的面紗 平面廣告文案寫作 創而有意→文案的企劃原則 刺客列傳→文案的類型 瑞士摩擦→文案的撰寫要領 結語→隨心識物，隨緣見性， 不立文字，直指人心。 深入淺出→文案人員的本質 深入淺出—Copy Write 本色 CopyWrite→Copy Write 淺出商品特性—Copy 深入消費需求—Write 深入淺出—Copy Write 本色 深入消費需求—Write 消費形態 流行趨勢 社會脈動 媒體特性 深入淺出—Copy Write 本色 淺出商品特性—Copy 企業力 商品力 服務力 研發創意 製造流程 女友喜帖來新郎是郵差 21世紀經營面臨的挑戰 競爭的市場 多元的社會 分眾的時代 善變的顧客 21世紀廣告面臨的挑戰 無法循序AIDA，只能從A直達A 必須一見鍾情，無法愛情長跑 先上車候補票，先購買再忠誠 雖然初次見面，就想送入洞房 Advertising→ Actvertising AIDA模式 Attention（注意）→ 客來斯樂，行銷傳播 廣告傳播，非常傳播 廣告傳播，行銷傳播 廣告創意，非常創意 廣告創意，創而有意 客來斯樂，行銷傳播 文藝創作，獨樂眾樂 盡其在我，唯我獨尊 廣告創作，客來斯樂 民之所欲，長在我心 客來斯樂，行銷傳播 廣告創作，美女野獸 美女迷人，野獸唬人 表現出奇，吸引注意 內容感應，促使共鳴 羅氏十基精精彩又精密 廣告策略十全基精： 精準（目標受眾）To WHOM 精確（廣告目的）What effect 精密（背景分析）How are we 精闢（商品定位）How consumer perceive us 精緻（訴求概念）What to say 廣告策略十全基精： 精巧（創意表現）How to say 精簡（文案撰寫） How to say 精美（畫面影像） How to say 精算（預算編列）How much 精實（媒體計劃）Which channel 廣告文案人的特質 偏向邏輯思考(啟承轉合) 偏向凡事都可以【因為—所以】的推理 偏向獨自工作 偏好讀書 較有說故事的能力 不能不懂美學 自己也要能圖文並用 大躍進 繪聲繪影 （黃霑） 我愛你 場合,對象,音調… 影響意義 廣告創意 解決行銷溝通中的難題 是一種有策略的行動 投資一點小錢,吸引消費大眾來買你的產品 多買/常常買/ 價錢還可以提高 讓公司賺大錢 廣告創意 創意=生意，點子→銀子 把看來不可能的事情 結合在一起 把客戶的昨天與明天在今天聯接 與顧客建立長期良好的關係 文案的創意角色 創意:解決行銷溝通的問題 文案:提供一個清楚的訊息 ART:藉由符碼加速溝通效益 由倫敦報攤得來的啟示 標題CATCH 視覺VISUAL 內文BODY 很多ART都在等COPY 然後他們才開始想畫面 文案工作到出稿為止 要懂得畫龍點睛 讓廣告所傳達的意義 更上一層樓 好的文案能寫好的創意策略 處境 廣告要完成的事 競爭者的干擾力量 我要對誰說話 說什麼他們才會改變 有什麼支持理由 語調,角色及溝通方式 為什麼叫Copy Strategy 所有的廣告都需要有“文字”當基礎 既使沒有「文字」的廣告，也必須用「語言」來思考、溝通、表達、及傳遞 標題：Headline 或 Catch Phrase 報紙內文：Copy 或 Body Copy。 為什麼叫Copy Strategy 現代化的廣告，最早是以報紙平面為主。 廣告撰文人員，叫Copywriter。 早期創意大師，都是文案出身，身兼企劃。 嚴格的說，應當還要有Art Strategy或是Visual Strategy。 文案思考必備工具Copy Strategy 理性的 商品(Brand) 的廣告目的(Objective)是使______________(目標消費群) 相信，我們能取代 (競爭者)，因為它提供了___ _______利益(Key Benefit)，這是因為它具有________(Support) ；我們希望經由廣告的_______基調(Tone)及______形式(Manner)來建構品牌形象。 文案思考必備工具Copy Strategy 感性的 商品(Brand) 將提