市场调查和预测(第4章).pptVIP

第四章 调查问卷与量表的设计 ;§4.1调查问卷设计概述;;;;;;;;;§4.2调查问卷的基本结构;;;;;;;§4.3调查问卷设计的流程;;;;;;;;§4.4量表设计;;;;;;（5）强迫性量表与非强迫性量表;（6）接近量表与遥远量表;;;(1) 列举评比量表;（2）图示评比量表 ;(3) 语义差距量表;（4）配对比较量表 ;（5）固定总数量表 ;（6）Q分类法 步骤： 拟订50句至100句有价值判断的语句，由有利态度到不利态度顺序排列。 制定一个奇数的同意量表，可以是5分制或7分制。 每个分数位置上的语句数目分配应该是正态分布的。――可查正态分布表 经过Q分类法后，被调查者的各种态度可以被分成少数几类。而大多数情况下，因为调研人员在事先或调研中对被调查者的经济能力、社会背景等都有所了解，因此，可以对每一类调查者联系其背景资料进行分析，以更好地了解这一类被调查者的特点和要求。 ;例：某次调研共拟订50条语句，其语句分配及100名被调查者的选择情况统计如下：;(7）瑟斯顿量表 ;（8）利克特量表 ;其次，进行试调查，检查每条语句的分辨力来识别语句有无问题。分辨力是指一条语句是否能区分出人们的不同态度或不同程度。 分辨力系数= 得分最高的25%的平均得分--得分最低的25%的平均得分 分辨力系数越小就越说明这条语句的分辨力越低,应删除这条语句。 最后，设计正式量表。可删除分辨力不高,保留分辨力较高的语句(一般为5-20个)组成正式量表. ;§4.5问卷的信度和效度;;;;;（1）内容效度 内容效度（Content validity）是指衡量调查问卷的内容是否反映出切合研究主题的程度。主要包括: ①抽样效度（Sampling Validity） 用来确定问卷所包含的项目是否为所要测量内容的代表性取样。 ②表面效度（ Face Validity） 是指问卷在项目和形式上给人的主观印象，如果问卷从表面上来看似乎确实可适当地测量到研究者想了解的问题，便称它具有表面效度。 （2）准则效度 准则效度（Criterion Validity）指问卷测量结果和有效度标准（被假设或定义为有效的某种外在标准）之间的一致程度。 （3）建构效度 建构效度（Construct Validity）也称为结构效度，它是指问卷所能衡量到理论上期望的特征的程度，??问卷所要测量的概念能显示出科学的意义，并符合理论上的设想。