网络营销实施策略讲义-汤兵勇.pptVIP

企业网络营销概述 汤 兵 勇 东华大学管理学院 教授 博导 上海联合电子商务研究所 所长 1. 网络营销简介 2.网络营销与传统营销的比较 3.网络营销的一般策略 4.网络营销的特有策略 1. 网络营销简介 1.1 网络营销的概念 1.2 网络营销与电子商务 1.3 网络营销的4C理论 1.4 互联网可为营销提供的功能 1.5 网络营销的内容 1.1 网络营销的概念 （1）网络营销指利用互联网技术，最大程度满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利目标的经营过程。 （2）网络营销的实质是客户需求管理，利用因特网对售前、售中、售后各环节跟踪并满足客户要求。 （3）网络营销是直接营销的最新形式： 传统直接营销——数据库营销——网络营销 1.2 网络营销与电子商务 （1）电子商务是指利用互联网进行的各种商务活动；网络营销是电子商务的一部分活动。 （2）电子商务必须解决电子支付及相关的安全和法律问题，并要有高效的配送系统支撑，在具备这些条件之前，网络营销可以照做，且会带来效益。 （3）倡导网络营销是推动电子商务发展的一块铺垫石。 1.3 网络营销的4C理论 （1）顾客需求与欲望 （Consumer wants and needs） 网络营销要求企业不再站在自身盈利的角度来进行市场细分和产品策划，而真正做到充分了解并及时满足每个消费者的需求与欲望。 （2）顾客与接收成本（cost） 网络营销要求企业不再从满足自身定价 目标的愿望基础上进行定价，而是在研 究消费者为满足其需求所愿付出的成本 基础上定价。 （3）方便顾客（Convenience） 网络营销要求企业着重考虑运用 网络技术给消费者创建一个方便 的网上购物场所 （4）与顾客交流 （Communication） 网络营销要求企业重视加强与消费者 的联系和沟通，改变传统单向信息传递的 沟通方式，建立互动式交流。 1.4 互联网可为营销提供的功能 （1）利用搜索引擎等网络工具寻找网上商贸信息，挖掘市场良机 （2）用于用户跟踪与评估 （3）评估企业营销现状和在线竞争对手情况 （4）预览产品设计雏形 （5）利用虚拟技术与网络系统进行产品测试 （6）销售可数字化的产品 （7）实现“一对一”的营销 （8）进行在线议价 （9）在线推广 （10）侧重消费宣传和企业形象树立的交互式在线广告 （11）提供完美的信息服务与售后服务等 1.5 网络营销的内容 （1）网络消费者购买行为分析 （2）网络市场调研 （3）域名管理 （4）创建商业网站或组建商业网络社区 （5）推广企业网站 （6）网络广告 （7）网络公关 （8）网络销售管理 （9）网络定价 （10）网络顾客服务与客户关系管理 2.网络营销与传统营销的比较 2.1 相同点 2.2 不同点 2.3网络消费者的购买行为特征 2.1 相同点 （1）企业的一种经营活动 （2）通过组合发挥功能 （3）满足消费者需求作为出发点 （4）现实需求+潜在需求 2.2 不同点 （1）传统营销风貌的改变 （2）对标准化产品的冲击 （3）对营销渠道的冲击 ——中间商作用的改变 （4）对营销策略的冲击 价格水平标准化 品牌的全球化管理 广告障碍的消除 （5） 对传统营销方式的冲击 ——市场的个性化 （6） 顾客关系的再造 （7）竞争形态的转变 ——竞争透明与策略联盟 （8）企业组织的重整 企业内外部虚拟组织盛行 个人工作者的独立性与专业性 （9）跨国经营的必要性 2.3 网络消费者的购买行为特征 目前网络消费市场的主力消费群是青年人（18－40岁），其购买行为总体特征如下： （1）有较强购买力 （2）追求新鲜事物 （3）品味高，品牌意识浓厚 （4）好胜而缺乏耐心 （5）更加注重自我，崇尚个性化 （6）具感性倾向同时擅长理性分析 3.网络营销的一般策略 3.1 产品策略 3.2 价格策略 3.3 渠道策略 3.4 促销策略 3.1 产品策略 （1）实物产品策略 充分考虑实物产品的性能 充分考虑其营销范围及配送体系 充分考虑其