网络营销第6章课件.pptVIP

数字产品的差别定价 个性化定价 版本定价 群体定价 1）个性化定价 价格 P1 P2 Pn Q1 Q2 Qn 数量 2）版本划分 版本划分就是提供一个信息产品系列，让用户选择适合自己的产品版本。 当顾客消费一个低级的版本时，收费P1；当消费者再购买高一点版本Q2时，收费P2。以此类推。这样信息产品供应商就可以获得比单一定价P1多的消费收入。 价格 P1 P2 Pn Q1 Q2 Qn 数量 3）群体定价 MRA=MRB=CMR-MCC CMR MRB 价格 MC P1 MRA Q1 价格 Q2 价格 价格 价格 价格 P2 Q 市场A 市场A+市场B 市场B 4）捆绑销售 捆绑销售实质上是一种特殊的版本划分形式。 在这种情况下，不同产品被包装在一起以统一价格进行销售，其价格通常比分开的组件价格之和低。 捆绑销售之所以能赚钱，是因为对捆绑产品的支付意愿比对组件的支付意愿分散程度更低。 《网络营销》史达编著 史达 编著，东北财经大学出版社，2006，2 主讲：高寿柏 网络营销 产品策略 定价策略 分销策略 促销策略 策略理论（4P） 知识回顾 第6章 网络时代的产品与定价策略 6.1网络营销产品策略 （1）网络营销产品概述 产品的概念 凡能满足消费者和用户的需要的一切有形或无形的因素都是企业的产品—大产品概念或产品的整体概念 大产品概念的组成部分： 一、核心产品：基本利益 二、形式产品：品质、特性、品牌、包装、式样 三、附加产品：服务 正确理解产品的含义很重要！ 第6章 网络时代的产品与定价策略 6.1网络营销产品策略 （1）网络营销产品概述 网络营销中的产品特性 从产品定位上看，要符合互联网自身的特点，符合网络用户 的消费特性； 从产品形态上看，数字化产品和服务（如股票）、标准产品、在购买前无须尝试且质量比较稳定的产品（ CD、书籍等）更有利于在网上销售； 从产品品牌上看，由于网上购买者面对众多的选择，自然会对品牌比较关注； 从产品开发上看，用户可以直接通过互联网像企业提出自己的设计和想法，企业可以根据顾客的需求以较低成本提供个性化产品和服务； 从产品价格上看，互联网上的商品一般采用免费或者低价位定价。 网络交易额 2010: 5231亿元，2011：8000亿元 第6章 网络时代的产品与定价策略 6.1网络营销产品策略 （2）网络营销新产品开发面临的挑战 主要表现在以下几个方面： 市场更加细分 产品个性化要求越来越高 产品的生命周期不断缩短 互联网对于新产品开发而言应当是机遇与挑战并存。互联网在给新产品开发带来挑战的同时，也为企业的发展提供了一次良好的机遇。 第6章 网络时代的产品与定价策略 6.1网络营销产品策略 （3）虚拟产品开发技术 背景 虚拟产品开发技术的发展和进步与制造业在新经济时代所发生的变化有直接的关系。目前，制造业已经有传统的对原材料进行加工生产，转变为同时对生产资料、信息和知识进行加工生产的产业。此外，就制造企业所处的价值链而言，制造商与上游的供应商和下游的中间商及客户之间不再是简单的线性关系，而是发展为基于SCM、CRM和产品生命周期管理的网状关系。 虚拟产品开发技术背景 第6章 网络时代的产品与定价策略 6.1网络营销产品策略 （3）虚拟产品开发技术 虚拟产品开发技术 虚拟产品开发技术（VPD:Virtual Product Development）是数字化产品开发的最新进展，它通过各种虚拟现实装置，例如头盔、虚拟墙、立体眼镜、数据手套等营造一个三维的虚拟环境，设计者能够多方位、多形态地与设计对象进行交互，有助于提高设计者和所设计实体之间的互操作性。 第6章 网络时代的产品与定价策略 6.1网络营销产品策略 （4）产品策略与企业定价 产品属性与定价 产品价格弹性与定价 弹性大小，直接决定供求和价格的关系及变化方向。 产品生命周期与定价 定价还需要考虑替代品和互补品情况 替代品多，替代品价格低，被替代品定价不宜过高；互补品增加，互补品价格低，有利于企业适当提高价格 产品品牌与定价 第6章 网络时代的产品与定价策略 6.2网络营销定价方法 （1）网络营销定价特点 全球性 低价位定价 顾客主导定价 个性化定价 第6章 网络时代的产品与定价策略 6.2网络营销定价方法 （2）网络营销的定价策略 渗透定价 渗透定价是一种建立在低价基础上的新产品定价策略，即在新产品进入市场初期，把价格定得很低，借以打开产品销路，扩大市场占有率，谋求较长时期的市场领先地位。 渗透定价是网络营销中的一种重要定价手段，因为数字化产品的边际成本很低，企业也无须支付传统店铺所必需支付的昂贵租金，所以企业