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市场营销学教学课件说明 设计创作： 王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 市场营销学教学课件说明 * Ch16　国际市场营销 * 第十六章 国际市场营销 本章重点 第一节 国际市场营销概述 第二节 国际市场营销环境 第三节 国际目标市场选择与进入? 第四节 国际市场营销战略与战略联盟 第五节 国际市场营销策略 本章结构提示 * Ch16　国际市场营销 * 本章重点 国际市场营销的含义 国际市场营销环境 国际目标市场的选择与进入 国际市场营销战略 国际市场营销策略 * Ch16　国际市场营销 * 第一节 国际市场营销概述 一、国际市场营销的含义 二、国际市场营销与国内市场营销 三、国际市场营销与国际贸易 四、国际市场营销的发展阶段 五、国际市场营销的动因 * Ch16　国际市场营销 * 一、国际市场营销的含义 国际市场营销指企业跨越国界，以其他国家地区作为目标市场，对产品服务进行设计、生产、定价、分销、促销，通过主动交换以满足需求，获取利润的行为和过程。 国际市场营销概念包含： 主体：各种国际市场营销企业 对象：国际区域乃至全球的消费者 客体：产品和服务 目的：利润 * Ch16　国际市场营销 * 二、国际市场营销与 国内市场营销 国际市 场营销 国内市 场营销 大 复杂性 本质相同 小 风险性 大 小 激烈程度 大 小 都是跨国界贸易活动，从总体看都属于国际贸易范畴，从企业运作看都属国际市场营销范畴。 三、国际市场营销与国际贸易 * * 角度 范围 企业 跨国界商品交易策略 单一流向 最终消费者 跨国界交易总体 国际间商品流通交易 国际营销 国际贸易 流向 对象 两个流向 一般不涉及最终消费者 Ch16　国际市场营销 四、国际市场营销的发展阶段 * * 国内 营销 出口 营销 跨国 营销 多国 营销 全球 营销 Ch16　国际市场营销 五、国际市场营销的动因 * * 企业扩张 规避风险 国 际 市 场 营 销 动 因 利用资源 政府政策 Ch16　国际市场营销 第二节 国际市场营销环境 一、国际经济技术环境 二、国际社会文化环境 三、国际政治法律环境 * * Ch16　国际市场营销 一、国际经济技术环境 * * 国际经济 技术环境 国际金融 环境 国际技术 环境 经济全 球化与 世贸组 织 国际贸 易政策 知识 经济 知识产 权保护 国际贸易 环境 世界多 极化与 区域经 济合作 Ch16　国际市场营销 二、国际社会文化环境 * * 国际社会 文化环境 社会 结构 语言 文字 宗教 信仰 价值 观念 教育 水平 民风 民俗 Ch16　国际市场营销 三、国际政治法律环境 * * 行政 体制 政治 体制 国际 关系 政治 环境 政治 稳定 性 Ch16　国际市场营销 * Ch16　国际市场营销 * ?营销视野：绿色壁垒的形式 绿色壁垒是现代国际贸易中商品进口国以保护人类健康和环境为名，通过颁布、实施严格的环保法律和苛刻的环保技术标准，以限制国外产品进入的贸易保护措施。 绿色壁垒的形式 绿色技术标准 绿色环境标志认证制度 绿色检疫制度 绿色包装制度 繁琐的认证和检疫程序 * Ch16　国际市场营销 * 第三节 国际目标市场 选择与进入 一、国际目标市场细分与选择 二、进入国际市场的方式 国际市场 细分标准 一、国际目标市场细分与选择 * * 经济发 展水平 国别 地区 商品 性质 人均国 民收入 其他 标准 选择目标市场 的依据 市场 规模 市场增 长速度 交易 成本 竞争 优势 风险 程度 Ch16　国际市场营销 国际目标市场的估测 * * 国际目标市 场的估测 预测市场占有率 预测未来市场潜力 估计现有市场潜力 预测成本和利润 估计投资收益率与风险 Ch16　国际市场营销 二、进入国际市场的方式 * * 进入国际 市场的方式 贸易进入方式 股权进入方式 许特 经营 许可 证贸 易 合资 经营 独资 经营 合约进入方式 合约 管理 间接 出口 直接 出口 合约 生产 Ch16　国际市场营销 第四节 国际市场营销 战略与战略联盟 一、国际市场营销战略 二、国际战略联盟 * * Ch16　国际市场营销 一、国际市场营销战略 （一）大市场营销战略 （二）标准化营销战略与本土化营销战略 （三）多元化营销战略与归核化营销战略 * * Ch16　国际市场营销 （一）大市场营销战略 大市场营销思想：为进入障碍极高的封闭型和保守型市场，在战略上须协调使用经济、心理、政治