内部营销与外部营销-课件.pptVIP

主要内容： 8.1 客户关系管理三角形 8.2 整合企业的内部营销和外部营销 学习目标： 1.掌握企业、员工、客户的关系三角形 2.理解员工忠诚度的影响因素 3.理解企业内部营销和外部营销的关系 4.掌握整合企业内部营销和外部营销的方法 第一节 客户关系管理关系三角形 内部营销的概念 在一些企业中, 营销关注点往往是通过促销手段达成与外部顾客的交易, 而先进的营销管理视角更为注重内外顾客的结合, 即要想让外部顾客满意, 必须让企业的第一顾客——— 内部员工满意。 一位著名营销专家称内部营销是“把公司推销给作为‘内部消费者’的员工”, 其意义是: 员工的满意程度越高, 越有可能建成一个以顾客和市场为导向的公司, 星巴克就是这样的公司。 星巴克的内部营销 星巴克咖啡公司成立于1971 年,一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务, 营造独特的“星巴克体验”, 让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。这也是星巴克成功的动力所在。显然, 员工的满意程度越高, 提供温馨舒适的“第三生活空间”经营目标越有可能实现。 企业要想在激烈的市场竞争中获得优势, 不断地发展壮大, 必须转变传统的企业与员工关系的模式。从西方企业发展的历程我们看到, 企业与员工的关系首先表现为一种雇佣关系,其次表现为一种管理关系。传统管理模式下, 企业雇佣雇员, 雇员只有接受工作的权力而没有选择工作的权力;企业对雇员进行管理, 雇员必须在各种制度的管理和制约下为组织目标而工作, 雇员处于从属地位。 内部营销理论的前提是, 企业需像对待外部顾客那样对待员工, 即坚持将人放在管理的中心地位, 从员工的需求出发, 对员工进行管理。 作为一家服务价值驱动型的企业, 星巴克公司内有一套被广泛接受的原则。这家公司总是把员工放在首位并对员工进行了大量的投资。这一切来得绝非偶然, 全都出自于首席执行官的价值观和信念。舒尔兹曾说道:“我想建立的公司能给人们带来主人翁意识并能提供全面的医疗保险, 最重要的是, 工作能给他们带来自尊。人们普遍认同该公司是一家能给他们带来自尊的公司, 能尊重他们所作的贡献, 不管员工的教育程度和工作地点在哪里。” “使命宣言”第一条提到: “提供完善的工作环境, 创造相互尊重、相互信任的工作氛围。”在星巴克看来,完善的工作环境, 不仅是有一份有竞争力的薪水, 甚至他还可以学到很多有关咖啡的知识, 有关做人的知识。不仅在星巴克可以用到, 离开星巴克也会终生受用。 星巴克公司还在内部设立公开论坛, 探讨员工对工作的忧虑,告诉员工公司最近发生的大事, 解释财务运行状况, 允许员工向高级管理层提问。在星巴克看来, 员工反映问题可以给管理层带来新的信息、好的思路, 从不同角度提供解决问题的方法,值得公司收集研究。此外, 公司还定期印发员工来信, 这些来信通常是有关公司发展的问题。 要让企业的第一顾客满意, 在管理中要根据科学的激励理论, 针对员工的不同特点, 充分考虑员工的需求层次进行适当的激励。给予物质奖励是众多公司激励员工的一种常规方式。在公司里, 几乎每个人都需要金钱来维持或提高他们的生活水平, 同时,这也是传统的对员工的成就表示认可的方法。因此, 向员工表明他们通过帮助公司在市场上获胜就能得到物质利益和奖励, 并确实对他们进行相应的奖励是很重要的。 体现员工为本的企业文化, 星巴克总是把员工 放在首位, 并乐意对员工进行大量的投资, 这一切 全出自于其董事长舒尔兹的价值观和信念。舒尔 兹的管理作风与他贫寒的家境有关, 他从小就理 解和同情生活在社会底层的人们。他的人生经历 与磨练直接影响了星巴克的股权结构和企业文化, 反过来, 这种股权结构和企业文化又对星巴克在 商业上的成功起了不可或缺的促进作用。他坚 信把员工利益放在第一位, 尊重他们所做出的贡 献,将会带来一流的顾客服务水平, 自然会取得良 好的投资回报。 星巴克通过员工激励体制来加强 其文化和价值观, 并且成为不靠广告 而建立品牌的企业之一。与同行业的 其他公司相比, 星巴克雇员的工资和 福利都是十分优厚的。星巴克每年都 会在同业间做一个薪资调查, 经过比 较分析后, 每年会有固定的调薪。为了 加强及推动公司的文化建设, 公司实 施了一系列的报酬激励计划。对于全 职和兼职员工( 符合相关标准) , 公司 给提供卫生、牙科保险以及员工扶助 方案、伤残保险。此外, 一家叫工作解 决方案的公司帮助处理工作及家庭问 题。这种情况在零售行业里并不常见, 大多数企业不会为兼职员工的福利支 付成本。尽管支付兼