宝洁营销-课件.pptVIP

* 多品牌营销策略 大品牌营销策略 阶段营销策略 广告营销策略 促销策略 … 就单一品牌在中国销售额来说，飘柔已经高达30亿左右，海飞丝20多亿，潘婷近20亿，力士、夏士莲应该也在16至18亿之间，而中国本土洗发水单一品牌销售额达到或超越10亿的屈指可数。 飘柔19.92% 潘婷13.48% 海飞丝11.41% 忠诚度指数:62.75% 49.86% 38.98% 多种多样的洗发水丰富了我们的生活，给了我们更多的选择，然而最终发现这只是一个“圈套”。当我们的手从一件商品向另一件商品转移的时候…… 根据边际收入递减规则，要将单一的品牌的市场占有率从30%提高到40%很难，但是利用另一个品牌来提高总的商场份额则要相对容易很多，所以说消费者看到的如火如荼的品牌竞争背后的总导向都是宝洁，顾客感受到了产品的丰富，可是最大的赢家还是宝洁。 宝洁凶猛占据中国洗发水超过六成市场份额 2010年08月19日时代周报 宝洁有9个洗衣粉品牌，6个香皂品牌，6个洗发水品牌，3个牙膏品牌 家喻户晓的是：飘柔，海飞丝，潘婷，舒肤佳，碧浪，护舒宝，玉兰油，汰渍，佳洁士。 单一品牌VS多品牌 单一品牌策略 “独生子女” 优点： 单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，减少营销成本，易于被顾客接受。 缺点： 单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后，容易在消费者当中形成固定的印象，从而产生顾客的心理定势，不利于产品的延伸。 多品牌策略 多子多福 优点： 1．多品牌具有较强的灵活性。 2．多品牌能充分适应市场的差异性。 3．多品牌有利于提高产品的市场占有率。 需要注意的： 企业应审视一下自己是否具有多品牌管理的能力和技巧。 其次，多品牌策略具有一定风险，推出一新品牌需要相当大的费用。 再次，多品牌策略应根据企业的经营目标来具体设计。 宝洁多品牌策略的营销 一.市场环境分析 （1）中国的市场环境 宝洁进入中国市场前的在进驻中国市场前，中国的洗发用品市场上，几乎没有什么高档的洗发、护发用品，蜂花、奥尼洗发香波占据市场主导地位，但它们同样靠低价策略来赢得，所以在当时，他们已经算是相对比较高档的产品了。由于传统的生活和消费观念，有更多的中国消费者还在使用洗发膏和散装洗发水。 洗发水市场具有很大的潜力，消费者日趋成熟，需求向深层次多样化发展，宝洁正是抓住一点，面对不同的消费需要开发出不同的符合消费者需要的产品。 （2）从行业的角度 洗发水属于日用品，多品牌策略易于成功。从自身条件看，宝洁在中国市场上拥有高度的品牌忠诚度，易于推出新产品。宝洁作为中国洗发水市场的霸主，80年代就进入了中国市场，伴随着中国市场的成熟而不断壮大，占有了大部分的市场分额，品牌知名度及产品竞争力首屈一指，这个有利条件使得宝洁保持以往的营销策略成为可能。 二.寻找市场缝隙 根据宝洁的市场调查，发达国家约80％的消费者长期使用润发露，在日本，这个数字高达85％。但在中国，专门使用润发露的消费者还不到6％。因此，这里有一个巨大的市场潜力。 另一方面，在过去５年中，全球染发剂市场的增长量在4％～6％，大约两倍于洗发水的增长速度。据宝洁公司预计，在未来的5到10年内，高品质的润发产品的市场发展空间在30％到40％之间，对这么一块大蛋糕，宝洁当然不会袖手旁观。更让宝洁手舞足蹈的是，国内的厂家还没有真正注意到这一市场空地，竞争相对缓和。于是，宝洁便急不可耐地将“全球染发洗护发产品生产商”的领头地位伊卡璐揽入怀中，想通过伊卡璐著名的“洗护分开”理念拓展一些市场的空白点。这样，先是润妍作“先锋”，其冲洗、免洗两款润发产品甫一上市，便收到不俗的反应。接着，潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣纷纷杀将出来，意欲提前将这一“润发”市场炒热。 三 市场细分 滋养护理型（草本精华） 丝质柔滑型（二合一） 海飞丝洗发水 怡神舒爽型（天然薄荷） 顾客 干性发质群体 油性发质群体 中性发质群体 滋润配方，加倍护发 均衡配方，适度护发 飘柔洗发水 清爽配方，轻度护发 顾客 干性发质群体 油性发质群体 中性发质群体 丝质顺滑 特效修复 弹性丰盈 清爽洁净 沙宣 柔顺 亮泽 充满 弹性 学历与年龄定位图 收入与年龄定位图 10 100 190 190 190 100 10 100 10 高学历/年龄小 高学历/年龄大 收入高/年龄小 收入高/年龄大 收入低/年龄大 收入低/年龄小 低学历/年龄大 低学历/年龄小 飘柔 潘婷 海飞丝 风影 沙宣 夏士莲 飘柔 潘婷 海飞丝 风