导论渠道的理论基础-课件.pptVIP

上海交通大学 安泰管理学院 李乃和 副教授 导论 营销渠道的基础理论 营销渠道的概念 营销渠道的重要性 营销渠道的重要性 近几年来对营销渠道相对忽视的情况有所改观。为什么会发生这样的变化？这种转变至少有五个方面的原因： 1，获取持久的竞争优势更加困难； 2，分销商，特别是营销渠道中的零售商权力日益增长； 3，削减分销费用的需要； 4，增长的新压力； 5，技术日益增强的作用。 营销渠道的重要性 营销渠道策略，为获取竞争优势比其它的要素更能提供潜在力量，对于竞争对手来说，营销渠道难于在短期内模仿。有三条理由； 渠道战略是长期的； 渠道战略通常需要一个组织结构； 渠道战略是基于关系和人。 营销渠道的重要性 分销商日益增长的力量。 目前整个经济影响重点正在从产品的制造商转移到产品的分销商。这种经济力量的转换已经在营销渠道零售商中引起人们特别的重视，大量的零售商已经成为主要的角色。 营销渠道的重要性 减少分销成本的需求 分销成本常常占据产品最终价格明显的百分比。事实上，有时分销成本高于制造成本或原材料成本和零部件成本。 营销渠道的重要性 技术的增长作用 技术已经成为实际上包括营销渠道的商品和服务分销的业务所有领域在内的主要影响作用。但是，有一项特殊技术已经开始产生作用，这就是互联网，在90年代后期互联网拥有众多新发现和应用。 营销渠道的重要性 从制造商的角度来看，这些强有力的零售商扮演了消费市场“把门人”的角色。 作为一个把门人，为客户，分销商扮演的是采购代理的角色而不是为它们的制造商扮演销售代理的角色。 营销渠道的重要性 这个发展趋势要求制造商发展一种有效的营销渠道策略来应付这些强有力和零售商占据统治地位问题已经比过去任何时候都来得重要。 思考和讨论 可口可乐如何面对当下这个成熟的市场？ 渠道管理 渠道参与者 渠道的系统 ——经销商及其合作伙伴 渠道参与者： 生产商和制造商； 批发商中介机构； 零售商中介机构； 辅助代理机构。 生产商和制造商 制造和生产的公司所包含的范围是十分广泛的，不仅表现在产品的多样性上，还体现在这些公司的规模之上。 生产商和制造商都是为了满足市场的需求的。 大多数从事生产和制造的公司，不管是大型的还是小型，并没有十分合适和有效的方式把他们的产品直接分销给最终用户 批发商中介机构 批发商主要从事商品的再买卖或者向零售商、工业的、金融的、制度的、专业的或者是农业的公司提供业务的公司，以及其他的一些批发商。还包括和这些顾客进行商品买卖的代理商和经纪人。 批发商中介机构 批发商可被分成了如下的三种主要的类型： 1.贸易批发商 2.代理商、经纪人和代销商 3.制造商的销售分支机构和办事处 零售商中介机构 零售商指的是为个人或家庭消费而销售商品同时提供服务商业机构。 事实上，零售商是顾客市场的“守门人”。 零售商中介机构 零售商的种类是复杂而且有差异。 邮购公司、 直销零售商、 电视购物零售商以及在互联网上运作的零售公司。 专业商店、 百货公司、 大型的超级市场、工厂代销零售商。 辅助代理机构 辅助代理机构指的是帮助执行诸如购买、出售以及运输等分销任务的公司。从渠道管理人员的角度来看的话，他们可能被看作是次级承包商，可以把许多不同的分销任务转交给他们，同样是基于专业化和劳动分割的基础之上的。通过准确地辅助代理机构定位一些分销任务，渠道管理人员将会得到一个能够有效实现公司分销目标的辅助机构。 辅助代理机构 常见的辅助代理机构类型。 运输代理商 库存代理商 订单处理代理商（中国还没有！） 广告代理商 保险公司 市场研究机构 为什么要有辅助机构？ 专业化和分工 专业化和分工原理的逻辑应用于生产领域已经被人熟知。但是，这个专业化和分工理论应用于分销情况时，却常常被人们忽视，当涉及多个企业时更是如此。其实，不管是应用于生产企业，还是分销企业；或一个企业还是多个企业，其原理基本上是一样的。 关联效率 关联效率是介于买方和卖方之间达到分销目标的谈判努力而达到的水准。所以，这是投入（谈判努力）和产出（分销目标）的关系问题。即，制造商通过批发商同零售商接触，从而，减少制造商同零售商的接触次数，反而增加了分销面。 中间商是如何减少合同数的？ 辅助机构存在的理由？ 我们会考虑非渠道成员参与者或机构代理商作为属于营销渠道的辅助机构。我们定义为辅助机构：辅助渠道成员实施分销任务的各种机构群体（服务机构代理）。 事实上，是专业化和分工以及关联效率的结果。 渠道管理 渠道的环境 分销渠道的环境 经济环境影响：经济环境可能是影响整个营销渠道成员最明显、最普遍的环境因素。 消费者以及生产、批发、零售公司的高层经理一天也离不开对经济形势的关注。 渠道的环境－衰退时期 衰退时期，通常认为国