寻找营销机会-推荐.pptVIP

第二章 寻找营销机会教学目标 世界大学城空间学生点评分享 引导案例：“肯德基”与美国牛肉 “肯德基”在中国的成功 1986年初，美国肯德基炸鸡公司来北京考察投资环境。经过市场调查得出结论：这是一个未经开拓的巨大市场，肯德基风味快餐炸鸡在中国有强大的竞争力。 1987年，肯德基前门快餐厅正式开张。开业第一天，前门店就吸引了大批客人，创下日销售炸鸡2200份、营业额8.3万元人民币的整个肯德基联号的世界最高纪录。 前门店却整天顾客盈门，最多一天接待了8000人。炸鸡2300只，座位周转率16次。 美国牛肉在日本的失败 另一家美国牛肉供应商在日本经过艰苦的游说，虽然日本1991年放开牛肉进口限制，但日本居民对美国牛肉并没有表示出多大的兴趣。问题究竟出在哪呢？ 原来其中的障碍并不是价格，而是顾客的嗜好。日本人常吃的是切得很薄的油煎牛肉，为此需要购买的是夹有肥肉的牛肉。而美国牛肉则比较瘦，肥肉是包在外面的。这种牛肉用来烧烤不错，但不适合日本式的油煎和肉片火锅。难怪美国牛肉会在日本受到冷遇了。  “肯德基”在中国为什么会有如此大的魅力，而美国在日本却遭受了巨大挫折呢？ （1）考察人口环境。在商业地带测定人流量。分析人流结构（年轻中产阶级、妇女就业、外来者 ）。 （2）考察地理位置，选择北京。 （3 ）考察风俗习惯，认真研究中国人的饮食习惯和口味特点。 （4）考察原料供应情况，将样品带回美国逐一做化学分析，认为肯德基家乡鸡口味上非常接近中国食品，进餐时间和方式都顺应了当代中国人，因此具有广阔的发展前景。 第2章　寻找营销机会 第一节 市场营销环境分析 一、营销环境概述 市场营销环境是指与企业市场营销相关的，影响产品的供给与需求的所有外界条件和因素的综合，可分为宏观营销环境和微观营销环境。 环境发展趋势 一类是环境威胁 企业面对威胁的两种对策： （1）积极态度 （2）消极态度 一类是市场营销机会 国家有关直销政策 《直销管理条例》规定，“直销企业支付给直销员的报酬只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算”； 《禁止传销条例》也将“以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬”列入传销行为。 安利多层次直销模式 安利的奖金制度涉及5种13项奖金，且级别越高奖金越多。按顺序排列为顾客服务费、月结奖金、业绩奖金、领导奖金、红宝石奖金、明珠奖金、翡翠奖金(团队中有3个DD)、 钻石奖金(团队中有6个DD)、行政钻石奖金(团队中有9个DD)、双钻石奖金、三钻石奖金、皇冠、皇冠大使。 钻石要求下线有6个银章；而要做到银章，下线团队累计销售要达7-8万元……上下级的利益如此环环相扣。 为适应新直销法 安利改变计酬方式 　　产品标价全面下调 　　经销商不再按团队计酬 　　多层次直销被迫转型 环境发展趋势 环境威胁 市场营销机会 一套“如烟”标准配置包括电子烟1支，专用充电器1个，专用锂电池2只，内赠36支烟弹。 “如烟”由气流传感器、控制电路、执行电路、大功率集成电路、高频超声发声器、雾化腔罩、内置锂离子电池等微电子元件构成，通过现代微电子技术实现了气流感应、模拟烟雾、模拟烟气温度、随时待机等高科技人性化功能，同时令吸烟者在吸入烟碱雾滴的同时，感受到同吸食传统香烟一样的欣快感。 面对威胁与机会并存的环境，企业该如何决策？ 威胁分析矩阵 机会分析矩阵 机会威胁的综合分析与对策 第一节 市场营销环境分析 市场营销环境的构成 微观营销环境 营销中介 1、中间商 　 指分销渠道里的中间环节，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。　 2、物资分销机构 　　 指帮助企业进行保管、储存、运输的物流机构，包括仓储公司、运输公司等。 　　　 3、营销服务机构 　 指企业营销中提供专业服务的机构，包括广告公司、广告媒介经营公司、市场调研公司、营销咨询公司、财务公司等等。 　　 4、金融机构 指企业营销活动中进行资金融通的机构，包括银行、信托公司、保险公司等。 　　 代理商和经销商的区别 是否需要从厂家购买产品，取得产品所有权。 经销商从厂家购得产品，取得产品所有权，然后销售，其关系是，厂家——经销商——消费者； 代理商是代理厂家进行销售，本身并不购买厂家的产品，也不享有该产品的所有权，所有的货都是厂家的，产品所有权仍然属于厂家所有，其关系是 厂家——（代理商）——消费者， （五）竞争者 1、普通竞争者：指提供不同的产品以满足相同需求的竞争者。 2、愿望竞争者：指提供不同的产品以满足不同需求的竞争者。 3、品牌竞争者：指生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不同的竞争者。 4、产品竞争者：指生产同类型但规格、型号、款式不同的产品的竞争者。 第一节 市场营销环境分析 市场营销环境的构成 人口环境分析----大趋势 世界人口迅速增长 美日