市场营销导论 45页.pptVIP

* 1、所谓市场营销组合就是指营销人员在成本（Cost，是企业内部条件的综合反映）及竞争者（Competitors，是显示企业相对优势和劣势的参照系）（2C）的双重限制下扬长避短、发挥优势制定的一套由产品、价格、促销、渠道等4个营销策略（4P）组成的、能最大程度满足目标市场需求（6O）的高效组合。 换言之，市场营销策略的组合实际上是为了解决与6O直接相关的6W。 2、4P是企业可控制的变量 3、4P是一个复合结构 4、4P是一个动态组合 5、4P受到企业市场定位战略制约 * 1.3 市场营销管理过程 分析市场机会—— 选择目标市场—— 设计营销组合—— 管理营销活动。 * 一、分析市场机会 1、发现机会（3种方法） 2、评价机会 市场细分 确认细分变量并细分市场 描绘细分市场的结构 目标市场 评估细分市场的吸引力 选择目标细分市场 市场定位 识别目标细分市场可能的定位 选择、设计和宣传定位 二、选择目标市场 * 市场集中化single-segment concentration 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 * 选择专业化selective specialization 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 * 产品专业化product specialization 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 * 市场专业化market specialization 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 * 市场全面化full market coverage 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 * 三、设计营销组合 什么是4Ps？ 产品组合（Product） 规格品种；质量水平；商标；包装；服务。 价格组合（Pricing） 基本价格；租赁价格；差别价格；折扣、赠奖。 渠道组合（Placing） 渠道类型；中间商；销售地区；后勤运储。 促销组合（Promotion） 广告；人员推销；营业推广；公共关系。 * 三、设计营销组合 什么是6Ps？ 6P： Power + Public Relations 什么是大市场营销？ 大市场营销具有什么特点？ * 四、管理营销活动 计划； 组织； 执行； 控制。 * 历年考题分析 1、（2005.4 单选1）构成容量很大的现实市场，必须是（ ） A、人口众多而且购买力高 B、购买力高而且购买欲望大 C、人口众多而且购买欲望大 D、人口众多购买力高而且购买欲望大 * 2、（2006.4 多选31）企业选择目标市场时可以考虑的策略有（ ） A、市场集中化 B、选择专业化 C、产品专业化 D、市场专业化 E、市场全面化 * 3、（2007.4 单选2）市场营销中，以推销和促销为手段，通过增加销售量，以实现利润增长为目标，这种市场营销管理哲学属于（ ） A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、客户观念 * 4、（2006.4 名词36）市场营销组合 5、 （2009.4 名词36）市场营销管理 * 1、经济学提供了在使用稀缺资源中寻找最佳结果的基本概念和方法。 2、行为科学提供了解释消费者和组织购买行为的基本概念和方法。 3、管理学提供了一个框架，以确认经理们所面临的问题，以及如何满意地解决这些问题的指导原则和方法。 * * 1、欲望是指人们为了满足以上5种基本需求所渴望的“特定方式”或“特定物”。 2、一个人必须在其购买力范围内选择最佳产品来满足自己的欲望。在这种情况下他的欲望就变成了产品需求。 3、产品包括任何一个“有形体”的实物、“无形体”的服务和思想。 4、这里最重要的是一个产品必须要与购买者的欲望相吻合。 * * 1、交易是由双方之间的价值交换所构成的。 2、交换并非是一次性的活动，而是一个过程。交换双方都要经历一个寻找适合的产品或服务、谈判价格和其他交换条件以及达成交换协议的过程。交易是其中最重要的一个单元。 3、交易与转让不同。 * * 1、生产观念存在条件： 在卖方条件； 产品成本很高； 企业生产满足社会基本需求的产品； 市场上产品质量基本相同。 2、生产观念的特点是工程和生产部门对产品的决策发挥着最重大的影响。市场营销的重心在于大量生产，解决供不应求的问题，消费者的需求和欲望并不受重视。 3、生产观念从工业革命到1920年间主导西方企业的策略思想。 * * 1、产品观念是一种进步，但是仍然忽略了消费者的需求和欲望。 2、