营销渠道-精品.pptVIP

第九章 营销渠道 营销渠道概述 渠道层次和渠道选择 渠道成员的基本形态 渠道管理 渠道中的物流 学习的目的和要求：了解渠道定义、渠道类型、渠道的作用、渠道层次、批发商的主要业态和零售商的主要业态、物流的含义与职能、物流的目标、物流的种类、物流管理的系统观；掌握渠道选择的因素、渠道冲突类型、原因及解决方法、窜货含义、原因及整治、物流的系统构成。 重点和难点：渠道选择的因素、渠道冲突类型、原因及解决方法、窜货含义、原因及整治、物流的系统构成。 第一节 营销渠道概述 一、渠道定义 二、渠道类型及类型分析 三、渠道的作用  一、渠道的定义 按照AMA的定义，分销渠道是一个有组织的各种机构和建制的网络系统，履行各种职能，把产品与最终用户连接起来完成市场营销任务。 二、渠道的类型及类型分析 （一）渠道的类型 1、消费品渠道 2、产业用品渠道 （二）类型分析 1、从生产商到消费者或产业用户（图9-1 ① 、图9-2 ① ） 从生产商到消费者或产业用户的主要销售渠道形式有： （1）企业直接设立门市部进行现货销售； （2）企业派出推销人员上门销售; （3）企业接受顾客订货,按合同销售； （4）参加各种定货会和展销会； （5）参加联营单位的网点销售； （6）办理邮购、电话和网上业务。 直销渠道在产业品市场上更为重要。大多数重要设施、轻型设备甚至零部件和原材料都是通过买卖双方之间的直接接触进行销售的。 2、从生产商到批发商到零售商到消费者（图9-1 ③ ） 传统的消费品渠道是从生产商到批发商到零售商到消费者。这是小零售商和小型生产商使用的方法。 3、从生产商到代理商到产业用户（图9-2 ② ） 在销售额很大且运费占总成本的百分比较小时，宜于采用这种渠道形式。在这种情形下，代理商事实上就成了生产商的业务销售队伍。 4、从生产商到代理商到批发商到产业用户（图9-2 ④ ） 当小规模生产商试图将其产品销售给大型批发商时，需要代理商和经纪人为之服务。这种中介通常称为制造商代表，提供独立的销售队伍与批发商的采购人员接触。 5、从生产商到批发商到产业用户（图9-2 ③ ） 这里的批发商也称产业经销商，对其经手的产品拥有所有权。这种方法主要在生产商和产业采购者之间运作。 资料:发达国家汽车销售渠道模式 1、美国 在美国，汽车生产商直接销售车辆是违法的，因此直销方式在美国是不存在的。专营代理即品牌专卖是美国最普遍采用的销售方式，这里说的品牌既可能是大品牌的概念，也可能是分品牌，比如一家规模较大的专卖店，取得了通用公司所有子品牌的代理权，就可以专卖通用公司所有品牌的汽车，而一家规模较小的专卖店只取得了通用雪佛莱的代理权，就只能专卖雪佛莱汽车。 2、欧盟 专卖店是欧盟大多数国家普遍采用的销售模式，这些专卖店不是一个个孤立存在的，而是以集群形式出现的，在交通干道上、加油站旁边或高速公路出入口处，少则十几个扎堆，多则几十上百个聚在一起。专卖店标志醒目、特色简单、实用，绝大多数是4S性质，而且一般新车、二手车同时销售。目前，大多数欧洲汽车经销商都只销售某一厂商的产品，这些产品可能是一个大品牌，也可能有几个不同的子品牌。 3、日本、韩国 日本和韩国由于国土面积都不大，汽车销售方式有相似的地方，直销方式在两国最普遍，都具有汽车生产商直接开设销售分店和销售员上门推销两大特点。 三、渠道的作用 （一）实体分配作用 1、集散商品的作用。渠道中介把生产厂家与购买者连接起来，一方面将一家厂家的产品流向千家万户，即分散；另一方面使众多厂家的商品流往一家购买者，即集中。 2、增加花色编配。 3、减少交易次数。一对一交换时，交易次数=〔n×（n-1）〕/2；借助渠道中介时，交易次数为n。 4、运输和储存作用。 交易次数 3x3=9 交易次数3+3=6 （二）交易沟通作用 1、销售作用。 2、购买作用。渠道中介负责从厂家购进商品。 3、收集和扩散信息。渠道中介进行市场调研，为购买者和生产厂家提供信息。 （三）辅助作用 1、提供服务。包括各种各样的售前、售中和售后服务。 2、信贷（赊销）作用。渠道中介替购买者垫付资金。 3、承担风险作用。这在买断经营中尤其明显，销售产品所花费的大量广告费、产品推广费、营销费和仓储费全部由厂家承担。 第二节 渠道层次和渠道选择 一、渠道层次 二、影响渠道选择的因素 一、渠道层次 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 （一）根据层次的有无，可以区分直接渠道与间接渠道 当制造商或生产商与消费者或用户之间不存在任何中间环节时，构成0层渠道或