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微传播对传统传媒的影响：从传播结构到受众关系 传播技术的每次更新都让一批人惊喜而另一批人纠结，今天也是如此。互联 网与无线通讯、个人手持终端（智能手机等）三者的无缝连接，彻底打开了即时 传播的通道，微传播应运而生。以微博应用为代表的新媒体亢奋着寻找变革带来 的种种机会，用户数的爆发式增长让微博看到了与传统媒体分庭抗礼的可能性。 微博现在不缺眼球，缺的只是持续盈利的商业模式——不过显然运营商们并不着 急，因为有庞大的用户数量，盈利模式迟早能找到。而当这一天到来的时候，对 于传统媒体来说，威胁才是真的到来。 传统媒体显然感受到了微传播带来的种种寒意，在态度上是保守而抵制的； 在行动上，也显得被动而局促。这种尴尬和纠结，远远超过当年广播、电视诞生 时带给报纸的冲击。 据不完全统计，目前全国至少有 40 家卫视频道，122 家地面频道在新浪微 1 博上注册。 同时，在新浪上开通官方微博的传统纸媒（不含杂志）有 522 家之 2 多。这个数据既可以用来说明大众媒体多么积极地利用微博这个新工具，同时 更印证在新旧媒体间竞争与合作的关系架构中，微博不可置疑地占据了主导地 位。如果将媒体从业人员注册并使用微博的数量也统计进去的话，我们几乎可以 说微博是个大海绵，传统媒体的众多优势与声音，都被其吸纳于无形中，而微博 回馈给传统媒体的却相对很少。 正是在这种力量对比的不均衡中，面对微传播的咄咄进逼，传统媒体的应对 方式普遍仓促。究其原因，首先是传统媒体无法精确评估微传播对当下大众传播 体系的影响；其次是无法准确预见微传播将在多大程度上改变现有的媒介生态。 只有在对前两点进行深入梳理、尽早厘清的基础上，我们才能真正明白微传播对 传统媒体的操作系统带来了最直接的现实冲击，从而在具体的媒介运作过程扬长 避短。 一、微传播对现有传播体系的影响 麦克卢汉认为，深入一种文化的最有效途径是了解这种文化中用于会话 3 的工具。而尼尔 ・波兹曼认为，媒介用隐蔽但有力的暗示来定义现实世界。 传播史上，每一次新媒介的强势出场，并非只是增加了一个会话工具，而 是首先打破既有的传播平衡，进而从形式到内容都影响与改变普通大众的 生活方式与价值观。4 当下，微传播对大众传播体系的影响在于既有的传播平衡结构被打破，而新 的平衡远未来得及产生，一切都处于不确定的的状态。这种状态，对攻者有利， 而守者难免煎熬。 （一）受众“归来”，地位颠覆性改变 1 赵煜：《微博：电视媒体的发展机遇和营销空间》，《新闻战线》，2011 年9 月，第9 期 2 刘守华：《扬子微博：传播延伸到网络世界》，《新闻战线》，2011 年9 月，第9 期 3马歇尔·麦克卢汉(Marshall McLuhan) ：《理解媒介:论人的延伸》，北京，商务印书馆，2000 年 4尼尔·波兹曼：《娱乐至死》，广西，广西师范大学出版社，2009 年 在传统的大众传播体系中，受众虽然极端重要，但无不处于单向的、非人 格的接收端，是沉默的大多数。更明显的是，随着大众传媒的产业化与垄断化， 市场主导了大众传播的理念和方向，将受众视为传播市场、视为消费者的观念逐 渐根深蒂固。在这种观念下，受众往往是被物化了的一堆数据，媒介与受众之间 5 的关系被简化为可量化的买卖关系。大众传媒越发达，受众越多，传媒与受众 关系的背离越严重，受众的声音和影响逐渐后退，直至最后成为大众媒体的背景 和道具，和受其操纵和利用的对象。在一定意义上，大众传媒越发达，受众群体 越式微。 微传播的产生完全颠覆了原有的传播结构，沉默的、非人格化的受众复活了， 他们不但可以发出声音，而且可以管理与支配自己的声音，而这之前完全是传统 媒体才能享有的特权。大众传媒的特权被广泛分享，本身就意味着旧的传播秩序 改变。新的主导力量即便不能马上平分江山，至少也将成为多元传播力量之一极。 受众“归来”，是传播结构重大改变的最本质的因与果。需要特别注意的是， 被复苏的受众势力并非由微博所创造，而是被原有的大众传播体系压抑、雪藏了 的需求。微博等新兴媒介，不过是将这种被压抑了的需求，导向了一个便捷的出 口。藉由这个出口，新老媒介既竞争又合作，重新寻找传播结构平衡。他们相互 试探、力量此消彼长，攻守双方都将不断调整策略。正是在这个意义上，未来几 年，传播结构的平衡不可能一蹴而就，传统媒介的纠