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CRM在B2B电子商务平台应用［摘要］ 随着电子商务的快速发展，企业已经将更多的关注点集中于对客户的管理。本文通过研究CRM（客户关系管理）和B2B电子商务平台的客户特点，提出了基于B2B电子商务平台的CRM应用。 ［关键词］ 客户关系管理（CRM）； B2B电子商务平台； 应用 doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 14. 051 ［中图分类号］ F27 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1673 - 0194（2012）14- 0083- 02 根据《２０１１年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，截止到２０１１年底，中国电子商务市场交易额达６万亿元，其中，Ｂ２Ｂ电子商务交易额达到４．９万亿，呈现稳步增长的态势。同时，报告也显示使用第三方电子商务平台的企业客户规模已经突破１ ６００万。越来越多的中小企业加入到了电子商务的行列，那么对于提供Ｂ２Ｂ平台的运营商如何对其客户提供更好的服务，如何将ＣＲＭ的理念运用到提高客户的满意度和忠诚度方面就成为了运营商最值得研究的问题。 1 电子商务环境下ＣＲＭ的内涵及特点 从电子商务的角度来分析，ＣＲＭ既是一种理念、思想，又是一种技术和手段，它主要是利用信息技术，在互联网平台上帮助企业识别有价值的客户、保持现有客户，根据客户资源的分析，为客户提供差异化的服务，巩固客户关系，提高客户的满意度和忠诚度，实现企业与客户的双赢。 ＣＲＭ与电子商务的结合使其具有以下新的特点： （1） 多种渠道综合运用，加强与客户的沟通。ＣＲＭ通过整合的信息平台，综合了与客户沟通的多种交流渠道，可以根据后台的归类分析，为客户提供其希望的交流渠道和方式，有利于提高与客户沟通的效率。 （2） 运用技术手段对客户进行分类，提供个性化的服务。通过运用数据挖掘等技术手段，深入分析客户类型，将具有相同或相似类型的客户归类，为其提供更具针对性的服务。通过对同类客户的细分，为每个客户提供差异化的个性服务，寻找和拓宽企业与客户之间的利润空间，提高客户的满意度。 （3） 信息资源共享有利于从整体上提高客户服务质量。ＣＲＭ有利于企业各业务部门共享客户的资源和经验，达到为客户服务时有统一的标准和口径，提高客户服务质量，进而使得客户对企业形成了完整的、良好的印象，增强客户的忠诚度。 2 Ｂ２Ｂ电子商务平台的客户特点 2.１ 电子商务专业性弱 很多中小企业由于自身资金、技术和人员等资源的限制使得其电子商务的专业性不强，因此，这些企业很自然地选择第三方专业的电子商务平台，利用平台的优势开展企业的电子商务活动。 2.２ 产品同质化程度高 在电子商务平台上，有许多的企业都是经营着相同的或相似的产品，这就使得平台上的企业竞争愈发激烈，只想靠排名来获得大量的订单已经不是一件容易的事情，因此，企业不得不在自己的产品和服务上付出更多的努力，提高企业的核心竞争能力。 2.３ 企业诚信差距较大 电子商务平台为众多的企业提供了一个大市场，准入门槛低、供应商数量大的特点造成了很多客户提供了虚假的信息，给采购企业和平台运营商都带来了利润和信誉上的损失，因此，平台上的许多诚信供应商都希望平台能够进行有实际效果的认证，提高供应商的诚信度。 3 ＣＲＭ在Ｂ２Ｂ电子商务平台的应用 3.１ 深入挖掘客户数据，提供差异化的服务 通过挖掘和分析ＣＲＭ数据库中的客户订单成交数据，帮助客户分析其所面临的市场，挖掘客户订单数量高低的原因，从采购商市场环境、客户的竞争对手、客户的产品和服务等方面为客户提供更专业、更有针对性的建议，帮助其制定网络营销策略，进而提高客户的产品竞争力。 3.２ 加强客户诚信管理，净化电子商务平台环境 平台运营商应该营造一个公平、公正、有信誉的平台环境，树立诚信为先的经营理念，通过采取一些措施加强对客户的诚信管理，剔除不诚信商家，净化平台环境。如阿里巴巴采取了深度认证、实地认证等措施，虽然平台的客户数量减少了，但是高质量的客户却保留了下来，使得采购商更信任这个平台，反而促成客户与采购商有更多的交易，进而形成平台运营商、供应商和采购商的多赢局面。 3.３ 提高询盘质量，加强买家管理 根据对电子商务平台的客户对平台满意度方面的调查，显示出客户对买家的询盘最不满意，大量的询盘都是“垃圾”询盘。因此，平台运营商有责任采取一定的制度及技术手段帮助客户获得有价值的询盘，加强对采购商的管理。 3.４ 维护有价值的客户，防止客户流失 只有为客户提供高质量的服务和产品才能有效地保持客户的忠诚，防止有价值的客户流失。通过ＣＲＭ显示的客户活跃度等指标数据，平台运营商可以预测出客户是否有流失的可能，深入分析和挖掘出客户流失真实