中国企业品牌经营10大误区.pdfVIP

传播前沿 FORWARD POSITION OF COMMUNICATION 中 国企 业 品牌 经 营 10大 误 区 文/ 曾朝晖 1、片面追求知名度 形成。而要建立一个品牌，则是一个系统工程，包括品牌战略 很多企业认为名牌就是品牌，期望通过一二个事件或者大 规划、理念设计、定位、传播、品牌管理等等。一个名牌或许 量广告一夜成名，认为名气大了品牌就做起来了，这是完全错 一次广告运动就可以达到，而一个强势品牌的树立，却是一个 误的。其实名牌只是高知名度的牌子，并不是严格意义上的品 持续积累的过程。一些品牌，片面地追求知名度，而忽视 了品 牌。真正的品牌除了高知名度，还应具备美誉度、忠诚度、品 牌其他要素的同步，往往成名也快，倒下去也快 。 牌联想 以及市场影响等等。 其实，在国外是没有名牌这个概念的，名牌是中国特色的 名牌可以通过高额广告费造就,名牌只要不断叫卖就可 以 概念，它是我国特定市场环境下产生的特定名词，从严格意义 上来讲是不准确、不科学的，更不应成为企业发展和 追求的目标。我们看到，很多企业 ，其中不乏一些业 内的大腕，都提出了打造名牌企业 的战略口号，这对 企业的长远发展是极其有害的，只有及时转变这种观 念上的错误，树立正确的品牌观，才有可能把自己真 正打造为百年 品牌。 2 、缺乏品牌理念 品牌理念是品牌的基 因，一个品牌最独一无二、 最具价值的资产通常会表现在品牌理念上。例如：金 六福的 “福文化”理念，小糊涂仙 的 “糊涂文化”理 念。产品理念直接诉求产品功能与特点，而品牌理念 属于精神层面。 而看看我们周围的企业，大多还只是停留在对产 品的宣传上 ：质量好 ，口感好 。宣传产品本身并无 错，但现在的竞争已经升级，产品质量等已经成为市 场竞争的基本 门槛，产品之外的东西往往决定胜负。 一般来说，消费者体验产品的三个层面分别为： 第一层面 ：物理属性 。主要是为了获得产品的物 理效用与使用价值，这是品牌体验 的最初层面。消费 者体验品牌，首先是从体验产品开始的。企业应该注