解析与建构：广告视觉场认知模式研究.docVIP

　　解析与建构：广告视觉“场”认知模式研究 摘要 本文借鉴“符号”，“格式塔”和“意境”的相关理论，对 现代 广告中的视觉认知要素加以分析，探讨“视觉场” 认知模式在广告视觉领域应用，尝试建构图象准确表达意义的方法论，为现代广告视觉设计架构起一条视觉创意和表现的理论路径。 　　关键词视觉场 认知模式 符号 意境 格式塔 　　 　　AbstractThis article profits from “Symbol”, “Gestalt” and “artistic conception” the correlation theories, analyzes to in the modern advertisement visual cognition essential factor, the discussion “the visual field” the cognitive pattern in the advertisement vision domain application, the attempt construction image accurate expression significance methodology, gets up a visual creativity for the modern advertisement vision design construction and the performance theory bol artistic conception gestalt 　　 　　现代广告视觉 艺术 设计是一项令人迷思的工作。面对千变万化的品牌，面对不可穷尽的符号组合，任何一种组合都可能“立象尽意”，任何一种组合也可能“言不尽意”。任何事情都有内在的 规律 ，那么现代广告中视觉认知规律是什么呢？我们先看一则广告。 　　广告画面中背景是醒目的黄色，“布袋，砖，狗”（图1）依次出现，当读者第一眼看到时会做何解读呢？或许至少有这样一些解读。第一种解读：将狗放进布袋，系紧袋口，然后拿起砖块……；第二种解读：仅仅就是“布袋，砖，狗”形象无意义的组合……。 “agine,we have seen worse.” （你所做的所有想象，在我们看来都是错误的——笔者译）。随即广告文案这么说，文案使我们更迷惑。 　　我们不仅要问：醒目的黄色、布袋、砖、狗的视觉元素组织在一起，为什么会有如此多义呢？但事情看似简单，却另有奥秘。 　　 　　一、符号学的解释 　　 　　 1.符号的能指与所指 　　 符号学认为，符号是指能代表自身之外事物的事物，相当于X=Y。索绪尔进一步把符号分为：能指和所指。符号是符号学中最小的意义单位。索绪尔将符号分为彼此紧密相连、彼此呼应的两个部分：能指（signifiant）与所指(signifié)。通俗来说，能指，即意象、客体或声音本身（符号的这部分有物质形式），所指即符号所表示的概念。而能指与所指之间的关系便是符号的意指功能。符号的意义由此产生。 　　 如果按照索绪尔的观点，广告“布袋，砖，狗”的视觉图像其实就是“符号”，如表1。 　　 那么，为什么“布袋，砖，狗”放在一起的时候，会产生那么多意义呢？ 　　 2. 横组合与纵聚合 　　 罗兰·巴尔特在《符号学原理》中写到“所有意指系统都包含一个表达层面（缩写为E）和一个内容层面（缩写为C），意指行为则相当于这两个层面之间的关系（R）：ERC。”①“布袋，砖，狗”的视觉个体被放在了一个可视的范围之中，读者不自觉会将他们置于某种关系之中，这种关系使意义得以发生。 　　 “布袋，砖，狗”放在一起，这在符号学上称为“横组合”。横组合，指系统的组分之间顺序的组合排列，它产生广告传达的逻辑意义。如表2。 　 　　 　　在“纵聚合”的方向上，它产生广告的联想、隐喻、象征意义。在结构不变的情况下，聚合物可以任意替换。“布袋，砖，狗”随即推出了系列广告“ 鞭炮，胶水，兔”和“胶带，油桶，猫”，如下图。 　　 　　如果从现代广告设计的角度看，“横组合”是一个作品中的元素最后的表现，而“纵聚合”则是创作过程中各种元素选择的无限“可能性”。它们之间的关系，我们可以从下表看出来。 　 　　从以上关于符号和组合的符号学讨论中，以我们的理解，可以做这样的小结：（1）任何符号都是由能指与所指构成的，能指与所指合并在一起才是“符号”。符号学的这个观点告诉我们：对于同样的意义所指，我们有不同的能指来表达。（2）“横组合”与“纵聚合”组合产生意义。“横组合”是一次意义的表达，“纵聚合”为意义表达提供了无限的可能性。回到刚才我们讨论的案例，我们这下有点明白了，“布袋，砖，狗”的多义是“组合”的结果，而这种组合可