广告经营与管理_5.ppt

第五章 企业与广告 一、广告在企业营销中的重要地位与作用 （一）广告是企业常用的促销工具 （二）广告是树立组织良好形象，获得社会公众支持的重要途径 二、中国广告市场发展与企业广告观念变化 P176-178 三、广告与诸营销推广要素的关系与整合 （一）广告与销售促进 1.联系：销售促进常以广告为先导和手段，广告传播效果常有赖于销售促进来强化 2.区别：目的不同、手段和技术不同 （二）广告与公共关系 1.联系：公关常需要利用广告手段宣传企业形象，广告也常需要公关活动加强效果 2.区别：目的不同、手段与技术不同 四、广告在中国企业营销推广活动中的前景 （一）整合营销的两方面含义及要求 （二）中国企业在营销活动中的前景 整合营销中国化仍需继续深入研究发展，不可盲目照搬其他国家或地区的成功经验及原因（P187-188） 五、全球化营销背景下的企业广告营销 （一）全球化营销理念的表现 追求全球性传播效果、区域性市场扩张战略的转变、开发世界性产品并适度兼顾目标细分市场的差异化需要、生产和销售分离化 （二）全球化营销战略下的广告传播 超越文化差异、规避不同市场的广告法规管制、广告和其他营销/非营销要素相互协调共同为建立国际强势品牌服务 六、企业广告管理与组织 （一）企业广告部门职能 1.广告由企业经营部门管理 （1）企业经营一级管理部门 （2）企业经营二级管理部门 （3）企业经营三级管理部门 2.广告由企业非经营部门管理 （1）公关部负责 （2）总经理办公室负责 （3）策划部负责 （二）企业的广告组织类型 1.按企业内部广告部隶属关系分 总经理直辖制、销售主管直辖制、市场营销辅助型、集权制、广告部门分权制、 集权分权混合制 2.按广告部门内部组织机构设置分 职能组织型、产品组织型、市场地区型、 广告对象组织型、广告媒介组织型 （三）企业广告管理和组织划分原则 功能定位、层级责任、统放结合 七、企业广告运作 （一）企业广告运作一般程序 广告决策—广告计划—广告执行 （二）企业广告运作的基本方式 1.企业广告运作的自我执行 2.企业广告委托代理执行 （三）企业广告运作流程（P198-199） 八、企业对广告公司的选择和合作 （一）企业对广告公司的选择 1.常见选择步骤 2.企业选择广告公司的标准及顺序 （二）企业与广告公司的合作 1.合作发展三阶段 2.影响企业与广告公司合作的原因 （1）广告主缺乏投放明确目标和规划 （2）双方对广告效果的评判标准不同 （3）双方对市场认知及广告策略执行上不同 （4）财务问题上出现纠纷 九、企业广告预算 （一）企业广告预算基本程序和步骤 1.必须明确预算期的企业营销目的 2.在确定企业营销预算基础上，明确营销与营销推广在整个营销预算中的分配比例与数额 3.依据确定的广告预算确立具体广告目的，或在既定广告目标下使广告预算符合广告目的要求 （二）企业广告预算的一般方法和误区 1.制定广告预算的方法 销售额比率法、主观的广告效果估算法、 竞争对手广告费对抗法、其他 2.广告预算的观念误区 （1）以成本回收为依据评价广告投资，并要求投资产生即时或近期回报 （2）把广告视为一种简单投资 （3）对广告作无计划大量投入 （三）企业广告预算分配和执行 1.广告预算分配 传播通路间的分配、时间分配、 地域分配、产品间分配 2.广告预算执行 （1）执行初期：企业应认真核对广告预算总额及各预算细目 （2）执行中：应保证各项业务、阶段费用支出严格控制在预算范围内，并作适当弹性调整 * * （三）广告与新闻宣传 1.联系：同属信息传播，都以大众传媒为传播载体，都须坚持传播的真实性原则 2.区别：性质不同、时效性及传播次数不同、信息权威性不同 （四）广告与营销推广要素的整合 整合营销传播基本要求：直接运用各种不同传播手段和方式，集中一致目标，传递一致声音，建立品牌与受众间的长期密切关系，实现产品行销