创新与扩散理论的本质.pptVIP

i-talk; 创新扩散理论，又译成“创新传播理论”、“创新散布理论”、“革新传播理论”等，是由美国学者埃弗雷特 ? 罗杰斯（Everett M. Rogers）于20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝说人们接受新观念、新事物、新产品的理论。 ;创新扩散理论是农业推广学理论的核心部分。 它系统地阐述了： 1、农民个体采用一项农业创新的过程； 2、一项农业创新在社区中的传播过程。 对农业推广实践工作具有很重要的指导意义。;目录;1、创新度（创新性）：某人在采纳创新上比社会其他成员相对较早的程度，是划分采纳者群体的重要因素之一。 2、采纳率：是衡量创新扩散程度的指标，是采用创新的推广对象数占总的推广对象数的比例。 采纳率=采用创新的推广对象数/总推广对象数×100% ;3、饱和点;创新扩散理论的提出背景;美国田园社会学的杂交玉米实验 1928年开始推广;来源;新技术的采用是一个渐进的过程。 在各种信息源中，邻居的影响最大。 知晓和决定采用之间的时间因素比较复杂，时间差的众数为5-6年。 对于早期采用者来说，推销员和广告是最主要的信息来源，且影响力较大；对后来的采用者，推销员和广告对决策基本不起作用。 在渠道方面，邻里间的推广作用不断上升；大众传媒，如农业期刊和广播广告，在引起人们注意力方面起到了一定的作用。 创新的采用依靠既存的人际关系和对媒介的习惯性接