金仕佰啤酒季度策划案.doc

本案说明 随着居民消费观的进一步成长和成熟，中国教育制度的发展和大学的扩招，为了更好地培养消费者和进行未来市场的培育，大学生市场已经越来越被各大商家所注重。东北的大学生约占全国的12%，总体（本专科）约194万人，市场年容量约为3649.14万升。对各个啤酒企业都有巨大的吸引力。 金仕佰啤酒跟随产业自身的发展和地方市场的成熟应该逐步向省外市场的扩展，在扩展的同时品牌化势必也将提上日程。金士百在市场培育成功时经过区域经销商的合理调整和对销售区域的细致划分，认为面对终端的中小客户才是市场的中流砥柱，主要依据对这部分市场的争夺，逐渐形成了一个具有极强竞争力的金士百纯生啤酒专销网络。但随着市场的进一步完整深入，企业需要向着高端更具有竞争力的方向发展，白领阶级成为企业主要的目标消费群体。而大学生未来的走向将逐步进入这个消费群体，所以从企业长远发展来看把我这个市场也很重要。 培养消费者的品牌好感度和忠诚度是目前各个商家都在积极进行的事情。针对金仕佰啤酒的市场需要和对大学生市场的了解和熟悉我们为此做了一套完整的市场分析和策划。希望我们可以在金士百品牌发展史上留下自己的一点足迹，为将金士百啤酒提升到一个更高更强的竞争位置上，在整个啤酒市场占据主导地位作出一点贡献。 环境分析篇 一市场分析： 1，消费主体:20-25岁的在校大学生 2，目前市场整体状况： 消费市场：国际啤酒市场已经处于饱和，但是中国仍具有较大的成长空间，东北啤酒市场占据全国7/1的销量，东北的大学生又占据全国总量的12%，并且目前没有被完全开发，市场潜力巨大。 啤酒消费具有周期性的特点。校园啤酒的消费旺季比市场上要来得早一点，四月份开始校园消费就开始进入旺季。从四月中山旬开始，校园啤酒消费市场就开始进入旺季。 品牌市场：东北市场主要被金士百、雪花、哈啤三分天下，附加青岛、燕京和蓝带。 在这个啤酒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大，还有12-2月份。 3，市场容量： 消费状况：调查的360个样本显示，目标群体啤酒接触饮用度达95%以上。 女生每学期（半年）平均消费次数为3次，每次平均消费量为2瓶。男生每学期（半年）平均消费次数为9次，平均消费量为3瓶。 大学生数量：辽宁省89万，吉林省55万，黑龙江省50万。（大学本科专科） 按照男女比例1：1计算， 大学啤酒市场的容量为（每学期，半年） 女生：331.74万升 男生：1492.83万升 合计：1824.57万升 年消费量：3649.14万升 4，市场机会以及培育必要性： 1），机会： 大学生市场相对于各个品牌市场来说还没有完全形成独立意识，市场领先主导品牌尚未形成。 2），大学市场巩固完善必要性： 培育未来市场 培育未来市场 大学时代养成的消费习惯，比较固定，即使毕业离开学校环境都不易改变。 为金仕佰全国品牌推广打好基础 啤酒市场的淡季为每年的3、4月份，此时的大学市场有很大的开发空间，可以拉动淡季市场销售 填补淡季销售 在校园推广有利于金仕佰品牌的塑造和强化，稳扎稳打做好品牌基础 品牌塑造 1 2 学生市场针对性强，营销活动集中参与度高，并且打进大学市场有利于品牌的年轻形象塑造 年轻活化品牌企业形象 3 4 二目标消费群体分析： 大学生群体自身特点分析： 特点一特点二 特点一 特点二 特点三 特点四 特点五 有更多的自由和时间 课余时间充足，课外活动较丰富 有一定的可支配资金 受教育程度高，心理日趋成熟，有自己的思想和主见 在消费观念上，从众和个性化相矛盾，冲动和理性并存 勇于和乐于接受和尝试新鲜事物，求新求异，追逐流行时尚，喜欢表现自我，突出个性。 喜欢群体生活，注重人际交往 对互联网等媒体的依赖性比较强 2，大学生消费市场的特点 前卫，时尚新潮，易于接受新事物，对新产品的接受能力快，易受周围的消费环境影响。 前卫，时尚新潮，易于接受新事物，对新产品的接受能力快，易受周围的消费环境影响。 1 他们有一定的资金支配权，消费水平较高。 2 时间充裕，营销活动的热情、参与度、支持度高 3 消费领域广泛，是一个潜力巨大的消费群体 4 3，学生啤酒消费特点： 在大学校园中形成了独特的啤酒文化大学生啤酒消费特点 在大学校园中形成了独特的啤酒文化 大学生啤酒消费特点 啤酒的理性消费是主流 感情的寄托 大学生对品牌的忠诚度不是很强 4，大学生啤酒消费心理 比较典型的有： 1，酒逢知己千杯少 2，啤酒，真性情 3，啤酒，释放感情 4，啤酒，喝了就爽了 啤酒文化是校园交际文化的重要组成部分。有饭席，就肯定有啤酒。无酒不成席。这是大学生饭席的基本定律。这个特点在东北更加凸显，东北人性格豪爽，就对啤酒更加情有独钟，大学生也不例外。 5，大学生啤酒消费场合 开学初末的同学聚会。 校园社团，学