万科精装生活系列推广实施策略.ppt

万科精装生活系列推广执行战略;本次提报的限制条件;本次推广双重目的;本次提报要解决的问题;目录;市场分析;精装产品推广经验(对象：万科，以及一切值得参考的其他开发商）;相关经验;相关经验;市场现状;B. 竞争对手分析;竞争对手;竞争对手;竞争对手;竞争对手;产品分析;解构利益;解构利益;解构利益;解构利益;解构利益;解构利益;解构利益;提炼精髓;消费者分析;调查分析;调查分析;调查分析;调查分析;调查分析;四种传播对象;消费者地图;尚未认同精装修产品，或态度模糊的客户 群体描述： 他们对精装修不了解，年龄偏轻，愿意接受新的事物，他们之所以不认同精装修有两个原因，一是对精装修不了解，包括区分不了软装和硬装的区别，；二是误以为自己装修由于付出了劳动，可以省下一笔钱。 宣传重点： 初期消除疑惑，使其理解所得利益，尤其是价格优惠；后期传达理念，提升品牌价值。 到达渠道： 《江南晚报》、网络、短信、户外、DM、分众展板 文化馆、项目现场、体验之旅 宣传效果： 认同万科精装生活系，认同“象征符价值”（100块的东西赋予意义后值1000块），自身主动传播、产生购买行为。 力量分配： 主要力量分配 ;已经认同精装修的客户 群体描述： 他们对精装修有一定了解。但是并没有认识到万科精装生活系的优势。这部分人相对难以沟通，因为他们自以为没有疑问了。 宣传重点： 强调“万科精装生活系”的独特优势；后期传达理念，提升品牌价值。 到达渠道： 《江南晚报》、网络、短信、户外、DM、分众展板 文化馆、项目现场、体验之旅 宣传效果： 发现万科精装生活系的不同之处，认同“象征符价值”（100块的东西赋予意义后值1000块），自身主动传播、产生购买行为。 力量分配： 主要力量分配 ;非项目销售对象——无锡市民，以及所有关注万科的中国公民 群体描述： 这部分人群具有分散性、异质性、流动性……总之难以把握。但他们也具有共同点，比如关心社会，关心建筑行业，绝大部分习惯从网络上获取信息。 宣传重点： 强调“万科精装生活系”的独特优势；后期传达理念，提升品牌价值。 到达渠道： 网络 户外、文化馆、项目现场、体验之旅（针对无锡市民） 宣传效果： 关注万科精装生活系，80％以上的人产生认同，20％人持争论态度，所有人主动传播。 力量分配： 40％力量分配，第三阶段，即11.10之后主要力量分配。 ;舆论效果图;品牌策略;品牌DNA;品牌DNA;品牌DNA;形象定位;推广策略;两条原则（销售线和品牌线）;两条原则;推广节奏;B. 媒介选择;关键提炼： 报纸和网络是最佳传递途径； 户外和介绍其次。;媒体选择;媒介选择;C. 推广内容;推广理念1;推广理念1;推广理念2;推广理念2;推广阶段;推广阶段;推广阶段;第一阶段： （二）网络软文 创意简报：消费者心中最大的疑惑，正是我们的机会。打中他最疼的地方，可以在短期内飞速提高认知度。 媒体：网络，推荐搜房 体裁：软文 主题：关于精装修的三个大误会 自己装修更加省钱——突出集团采购的价格优势。 房间面孔千篇一律——硬装不是软装，你依然有营造家的机会。现在不用徘徊在张牙舞爪的建材中，只需要用精练的审美眼光，挑选沙发和窗帘。 看不见的地方，开发商就乱来——水电管道、地板拼装，如何保证品质，还靠“万科全程监控”。体验馆近期开放，体验之旅正在进行中。;第一阶段： （三）网站 创意???报：为保证从宣传开始，消费者就随时可以详细了解万科精装生活系，需要建立专门网站。 媒体：可以在企业网站下建立专栏，也可以单独建立网站。与企业相关网络资源链接。 主题：绝不仅是精装修那么简单 阐述七大系统的现实 和改变手工业建筑现状的本质;推广阶段;推广阶段;推广阶段;第三阶段 时间：11.10-12.10 销售背景：两个项目的强销期，生活馆开放和房展会已经过去一个月，急需新动作调动市场热情。 阶段主题：领跑建筑新时代 推广目的：让消费者感动，提升品牌价值，传递品牌DNA。 ;推广阶段;公关主力;公关主力;公关主力;公关主力;舆论效果图;平面表现;ICON设计;ICON设计;ICON设计; 万科设计一贯风格：亲和，不追求富丽堂皇，大方，不追求小技巧。;ICON设计;ICON设计