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广告心理与消费行为9;广告注意与广告吸引力 1、消费者的注意 2、广告的吸引力 3、注意力经济 ;三、注意力经济 1、什么是注意力经济？ 2、内涵 3、特点 3、案例 ; 前奏 注意——信息加工行为对特定刺激的投入程度。 无意注意VS有意注意 被动注意VS主动注意 厌恶注意VS好感注意 ;;;注意是混合物 曼陀思广告 被动注意+无意注意——好感注意——主动注意+有意注意 相互对立的注意方向结合在一起，让引起注意的物、人、事也成为一个混合物，牵涉到人的各种情感因素，成为 “全身心投入”的注意。 ;个人注意还是群体注意？ 注意首先是个人的心理与生理活动。 但当个人集合成为一个群体后，注意也有可能被集中，因此，群体注意具有营销价值。 例：剧院中看电影 等电梯过程 ;注意力管理不是时间管理 这是一个误区，时间的久并不代表注意力集中。 因此，要想把握注意力不单纯只是试图把握消费者的时间。 ;小结 注意力成为稀缺资源。 注意力存在可挖掘的潜力。 注意力的把握可以从多层面入手： 注意力的集中度、注意群体、注意时间。 ; 我生从何来，死往何处？我为何要出现在这个世界上？我的出现对这个世界意味着什么？是世界选择了我，还是我选择了世界？ 我和宇宙之间有必然的联系吗？宇宙是否有尽头？时间是否有长短？过去的时间在哪里消失？未来的时间又在何处停止？我在这一刻提出的问题还是你刚才提到的问题吗？ ——信息时代，知识就是力量 ;1、什么是注意力经济？ 今天，噪声匝踏，信息泛滥，我们陷于信息竞争之中，注意力成为优势资源。 最早见于美国加州大学学者Richard A.Lawbam在1994年发表一篇题为《注意力的经济学》的文章。 最早正式提出“注意力经济”这一概念的是美国的迈克尔·戈德海伯（Michael H．Goldhaber）1997年在美国发表了一篇题为《注意力购买者》的文章。 ;理解 1、注意力具有商业价值，可以获得经济利益， 2、注意力就是“把精神活动投注在特定的资讯项目上。这些特定项目进入我们的意识中，引起我们对特定项目的注意，然后我们便决定是否采取行动。”由这种注意力所形成的经济模式，就是注意力经济。 3、最大限度的吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大的未来商业利益的经济模式。 4、吸引大众的注意力是重要的手段之一，就是视觉上的争夺，也正由此，注意力经济也称为“眼球经济”。 ;2、内涵 注意力的优势资源性 成为财富分配的重要砝码，而且经营注意力资源的产业如媒介、广告、体育、模特等获得迅猛发展，成为高利润的新兴产业群，注意力经济正在形成。 电影投资之中，演员的报酬常常占30%以上。 注意力经济已经成为一种十分流行的商业模式 网络的发展充分体现; 注意力经济营造了一种新的商业环境和商业关系，它改变了市场的观念以及市场的价值分配。 商家注重公众的注意力和长期顾客的维持(注意力的保持)，关系营销、事业营销、品牌教育等新概念被引进。 注意力经济引发了发展战略的变革，专注化已经成为企业发展的趋势。 专业化、细分化、特色化;3、特征 市场特征：买方市场 商业关系：生态经济，多赢的机制 竞争方式：赢家通吃的经济（精力有限，注意力分散） 产品特征：品牌经济。 运作特征：速度制胜的经济。 ;4、案例 相宜本草 ;　　案例背景 网购日益成为80后、90后网一代、宅一代的日常生活方式。作为国产本草护肤品牌和年轻的新品牌，相宜本草知名度主要局限于上海等华南地区，线下渠道也局限于一二线城市的大型卖场。因此，在强势竞品尚未发力电子商务之前，借力网络，占位电子商务、夺取现实的网购消费群，提升相宜本草在全国范围内的知名度和美誉度。 　;　　媒介策略 　　淘宝网是中国最大的网络购物平台，是中国网购的代名词，消费群以80后为主，与相宜本草核心消费群高度重合。在广告位选择上，根据营销目的的不同，针对选择美容、女性、促销等与护肤品行业和目标消费群最契合的频道，进行硬广+软广的组合投放。 　　;　　创意策略 　　护肤品具有强烈的季节性特征。10—12月是护肤品销售的旺季，面膜、眼霜等抗衰老的产品最为畅销，此次相宜本草分别策划了“面膜节”、“魅力双眼 相宜养成”、“岁末狂抢 点亮鲜活睡美人”三次主题活动，同时，由于淘宝上有非法产品串货现象，为引导消费者认购正品，我们专门策划了一次“寻正品 获美丽双宝”的活动。同时，为了壮大正规经销商队伍，每次传播中同时加入了专门的招商信息，实现了品牌传播+销售+招商一举三得。 　　;;　　营销效果 　　1. 品牌传播：56天，50万广告费用，实现广告曝光20亿次，广告点击94万次，广告CPM成本仅0.20