媒体融合下内容整合策略.doc

媒体融合下内容整合策略由政府主导的自上而下的三网融合，引发了渠道整合的诸多热议以及平台发展的诸多热潮。跑马圈地易，耕种收获难。即使优酷网这样一个在美国纽约交易所上市、被称为已经走上了主流舞台获得资本认可的国内最有实力的视频平台，也被人抗诉为中国最大的盗版网站。不只如此，据说国内所有的视频网站95%的影视节目都没有版权。所以，用未来的眼光看，任何平台的生存和发展，内容问题始终是一个至关紧要的大问题。实践早已证明，无论传统媒体还是新媒体，就竞争力而言，短期看硬件，中期看平台，长期看内容。好的内容注定拥有广阔的市场空间和创富空间。广电媒体在三网融合这一革命性的变局中，作为内容提供商的身份得以明确，但这一身份所包含的革命性的机遇和挑战，却未能获得应有的重视，亟待打破固有的惯性和成见来加以廓清。 一、 渠道整合之后以内容为核心的整合风暴迎面而来 2009年湖南电视台兼并青海卫视，上海电视台兼并宁夏卫视，以内容为核心的整合开始显露锋芒。青海卫视和宁夏卫视地处西北，没有好的节目可以进入市场销售，也没有好的节目可以赢得好的收视率，从而吸附到可观的广告，但是，每做一个节目或者引进一个节目都需要钱，而且卫视频道需要落地，不落地就失去了作为卫视频道的意义，而落地又需要缴纳不菲的落地费，这样作为卫视频道的生存就出现了困难。湖南卫视和上海卫视除了具有受观众喜爱的能吸纳到可观广告的节目外，其地面频道还有很多好的节目亟待突破地域的限制来拓展自身的发展，所以它们有这个实力来兼并其他卫视频道，而且它们进入其他卫视频道的节目是现成的，不需要追加成本投入，这些节目都有很强的观众吸附力以及广告吸附力。 三网融合后，除了卫视频道，许多地面频道也会要求每年缴纳不少的入网费，同时在同一网络内相互竞争的平台会大大增加，这样，那些没有好节目的频道就会被淹没在纷繁庞杂的众多平台之中，就会陷入类似于青海卫视、宁夏卫视那样的生存困境，只有等待着那些在内容生产和竞争上处于强势的频道来招安。这就是说，三网融合后广电业界以内容为核心的整合会更加频繁，许多弱势频道要么被兼并，要么被淘汰。 在三网融合试点中，国家已经明确规定由广电负责IPTV和手机电视集成播控平台的建设管理。也就是说，对于IPTV和手机电视这样的新业务，广电确保了内容的播控权，电信运营商的角色只能是传输通道。然而，并非所有的广电在这一规定面前都可以沾沾自喜，这是因为，不同的广电媒体作为内容提供商的实力和发展前景是不一样的。在许多地方广电媒体新媒体业务尚未起步的时候，“广电负责IPTV内容播控，电信负责网络接入和内容传输，双方分工合作，优势互补，收入上采取分成制”，这一IPTV的“上海模式”早已凭借好的内容开始了攻城掠地的行动。之前，当上海IPTV与网通合作打入哈尔滨，当地广电部门连夜赶往北京投诉，最后在广电总局协调下暂时压住矛盾。最激烈的是 “泉州事件”。泉州广电对上海文广IPTV在该地的进入极为排斥，直接以电视轮播声明的方式直指百视通网络电视业务在该地区非法，明令予以取缔。现在，三网融合所要推动的正是双向进入的竞争发展，上海广电与电信的合作已由“非法”转为“合法”，好的内容必然以其巨大的市场占有力，理直气壮地冲破地方保护主义，将一切内容的弱势者逐出市场。 二、 以内容为核心的整合是跨地域、跨媒体、跨业态的整合 广电网应对三网融合的途径是全省一网到全国一网，即最终形成上下一体、自成系统、独立核算的全国性市场主体。行政性的网台统合关系将被市场性的网台分离关系所取代。 过去，一些电视台利用对有线电视网络的垄断特权，一方面，台可以分享电视网络用户收视费和落地费，另一方面，对那些同为本地竞争对手的台或频道，可以采取不允许进入的办法。在这样由行政垄断所造成的安逸环境中，电视台可以不考虑节目和内容的生产能力以及竞争能力，照样可以不慌不忙、闲庭信步。 现在，三网融合、网台分离会将这层赖以保护和寄生的外壳彻底打破，内容的落地或进入不再由地域的管辖和垄断说了算，而是由市场欢迎与否来决定。好的内容跨地域争夺已是山雨欲来风满楼。 在三网融合中，对市场主体而言，网台必然分离，但是作为内容和通道，网台又注定要在新的层次上合作。这种合作既可以是广电媒体和广电网的合作，又可以是广电媒体和电信网的合作，但是无论如何，这种合作都会是重新洗牌、优胜劣汰后的合作，而且这种合作会朝着“三屏合一”、“内容和通路双向进入”的方向，呈现出跨媒体、跨业态的新景观。 2010年6月，湖南广播电视台正式挂牌，装入同时成立的市场主体——芒果传媒文件夹里，几乎全是新业态、新清单，与盛大、淘宝、腾讯、移动的合作项目及快乐购等一字排开，赫然构成全新战略开局。 “快乐购” 是内容经济致力跨行业、跨媒体、跨地区发展的新业态范例。“快乐购”依托湖南卫