我国广告产业探究述评(2006-2011).docVIP

我国广告产业探究述评(2006-2011)【摘 要】随着我国经济的崛起，我国广告产业的发展问题受到越来越多学者的关注。本文主要从发展的视角梳理从2006年到2011年近五年来学界对广告产业的最新研究成果，主要内容包括社会宏观领域中广告与社会经济文化之互动研究和广告产业自系统发展过程中的重大理论与现实问题。 【关键词】广告产业 研究综述 产业转型 关于我国广告产业的研究自2001年中国加入WTO起逐渐形成热潮，至今仍然方兴未艾。之所以对广告产业的研究在现阶段如此重要，首先是因为中国经济的快速发展，特别是2011年GDP首次超过日本，成为世界第二大经济体，广告产业与国家经济的双向互动成为研究的重点。其次是因为国家政策对广告产业的转向，将广告产业列为“鼓励类”项目，这些激励性的政策制度的出台可以说是广告产业发展过程中制度安排取向的重大转变。基于以上两个原因，笔者认为有必要对广告产业在现阶段的发展问题进行研究。故本文对近五年（2006-2011）来学者对我国广告产业的相关研究进行简单的梳理和述评，以期为后来的深入研究提供参考。 关于发展的视角的提出是因为在纵观本阶段的学者的研究之后可以看出发展已成为研究广告产业的一个不可忽视的关键词。对发展的视角笔者有如下理解：首先是以发展的眼光来研究中国广告产业发展过程中的重大理论问题与现实问题；其次是突破广告学研究的“修辞”层面，突破对广告产业的自我关照，将广告产业的研究纳入社会经济文化发展的宏观背景。基于此，笔者将本阶段的研究大体上分为两个部分：1、社会宏观领域中广告产业与社会经济文化的互动研究。2、广告产业自系统发展过程中的重大现实与理论问题。 一、社会宏观领域中广告与社会经济文化之互动研究 近几年的广告产业研究中，有学者开始将广告产业的发展置于中国社会经济文化发展的背景下进行思考，研究广告产业与社会经济文化的互动。主要包括以下几个方面： 1、广告与经济之互动 随着中国经济的快速发展，尤其是2011年中国的GDP总额首次超过日本成为世界第二大经济体，有学者开始研究中国经济的快速发展对作为国家整体经济结构中最为活跃的变量因子之一——广告产业产生了什么影响？中国经济发展战略、结构的调整对广告产业产生了怎样的影响？而作为信息服务产业的广告产业在国家经济发展中扮演着什么角色，也成了这一阶段的研究重点。 有学者研究了产业结构转型与中国广告产业发展的关系，认为新型产业中的现代制造业和现代农业的发展以及产业结构的转型对中国广告产业的发展会产生关键的影响，诸如中国制造以及随之崛起的大品牌观念、市场从大中城市向城镇及农村地区延伸等。①张金海则着重关注国家经济发展战略与中国广告产业的发展。国家经济发展的重大战略安排旨在推进经济发展方式转型、经济增长方式转型以及自主经济与自主品牌的建设，这些经济战略的安排为广告产业的发展提供了空间。而中国广告产业的发展与中国经济的发展呈现高度正相关，广告产业通过引导消费、培育新的消费热点来实现对国家经济的“引擎”作用。②陈刚在《结构、制度、要素——对中国广告产业发展的解析》中指出经济结构的转变包括城乡二元结构转变下农村市场的增量空间、城乡消费结构差异下农村市场的继承空间为广告主提供了机会。③ 纵观这些研究可以发现，虽然学者开始关注到国家经济发展与广告产业的关系，但大体上未能脱离宏观经济对广告产业影响的单向研究，对广告产业在国家经济发展的一些重大问题中的战略地位的研究仍较少。 2、广告产业与社会文化之互动 广告对社会文化经济的渗透已经构成了我们社会生活空间强大的符号认同系统和互动体系。近年来，越来越多的学者开始超越广告产业的经济属性，转而研究广告产业与社会文化的互动。 丁俊杰、王昕对全球化背景下中国社会与广告互动的新特征进行了总结。从国家层面来看，随着全球化成为中国发展的时代主题，由学习和追随到引领和超越的转变将形成与之相适应的新的社会价值观和社会文化系统，根植于其上的广告也将经历调整。从经济层面上来看，现阶段以社会主义市场经济为主导，强调宏观调控的社会经济结构对于自身高度市场化的广告产业产生了一定的影响，广告发展与国家宏观调控之间的错位很难完全避免。从产业层面来看，科技、新能源行业的广告主为广告产业带来了新的发展空间，而政府对国家形象广告的重视赋予了广告更高的社会责任和国家使命，使广告在中国社会发展中的作用进一步升级。④ 3、中国式语境下的广告产业 近几年的学者们对广告产业的研究也随着中国的发展进程和产业实践的发展而有所转变，从模仿和学习走向创意和反思，更多地研究中国特殊的语境下广告产业的发展问题。 张金海回顾了中国广告产业发展现实情境的制度安排的历史轨迹，认为从2008年下半年开始，广告产业的制度取向开始发生由约束性制度