第2讲·广告文案与广告运作环节.ppt

第二章 广告文案与广告运作环节 一、广告文案与广告策划 二、广告文案与广告主题 三、广告文案与广告创意 四、广告文案与广告制作 一、广告文案与广告策划 （一）广告策划 广告策划：指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动进程，以实现广告目标的活动。 （二）广告策划的程序 1、组建广告策划小组：业务主管（客户部经理、创意总监、策划部经理等）、策划人员、文案人员、美术设计人员、市场调查人员、媒体联络人员、公关人员。 2、商讨广告活动的战略战术：产品广告策略，广告市场策略，广告时机策略，广告媒体策略，广告表现策略，广告促销策略。 3、撰写广告策划书：将策划小组的意图整理成书面文件，给下一步的广告创意和制作提供指导性文件。 4、向广告主递交广告策划书并由其审核：策划书要与广告主反复磋商，根据广告主的反馈意见，再加以修订。 5、将策划意图交各职能部门实施：创作部和设计部、媒体部。 （三）广告文案与广告策划的关系 案例：吉列剃须刀广告文案 标题：唯一能够感知并随您脸形调整的剃须刀 正文： 吉列传感剃须刀，适于每一个男人特征的剃刀。 它内含双层刀片，各自与高度灵敏弹簧相连。能够连续地感觉并根据您的面部不同曲线和独特需要自动调整。 革新比比皆是。其精致的脊部、均匀的造型足使您能体会至深。简单的装卸系统与方便的剃须功能皆能任您享用。 创新还在于剃刀的清洗。其新型刀片的宽度仅为一般刀片的一半——可用水自由冲涤，毫不费力。 诸多传感技术的融合，给您富有个性的脸颊一把特制的剃刀——最贴切、最顺滑、最安全、最舒适。 广告语：男人所能享受到的最佳剃刀！ 思考：通过文案能否呈现出广告策划中清晰、明确的产品定位？ 二、广告文案与广告主题 （一）广告主题 主题是广告的核心内容，是广告宣传的重点和所要明确表达的中心思想。它贯穿于广告活动之中，使组成广告的各要素有机地组合成一则完整的广告作品。 案例： 独辟蹊径的广告主题：美国Polaroid（宝丽莱）照相机广告主题 “只需10秒钟就可洗出照片来的喜悦” 。 （二）广告主题的类型 1、与心理有关的主题 （1）强力介绍某项产品超越其它品种的新用途； （2）和同类产品比较，显示自己的产品比其他同类产品的功能、质量等方面优越； （3）证实若购买该广告的产品，可避免某种不悦之事； （4）诱使消费者加深对产品商标的记忆，藉以提高品牌在消费者心中的知名度； （5）强调产品能美化消费者形象，提高身份地位； （6）用优美的语言和影响力大的媒体宣扬产品能给消费者带来精神的享受； （7）再三重复广告口号，以加深消费者对企业和产品的印象。 2、与企业形象有关 （1）树立企业在某个领域内领导潮流的形象； （2）强调企业产品为提高消费者生活水平所做的不可湮没的贡献； （3）突出企业强有力的市场销售地位； （4）宣扬企业一丝不苟、埋头苦干、勇于进取、不甘落后的精神； （5）强化企业国际性良好的形象，并为产品打入国际市场铺路； （6）创造温馨亲切、让人流连的企业家庭氛围。 4、与市场营销有关 （1）以有奖销售的方式吸引消费者购买； （2）用粘贴防伪标志的形式，加强消费者的辨认度，用正当手段维权； （3）大肆渲染马上入市的新产品，为刺激消费者购买做好心理准备； （4）采用薄利多销的方式争取消费者； （5）强调经营服务给消费者带来的便利； （6）为消费者提供售后服务，免除消费者的后顾之忧； （7）诱惑潜在的目标消费者加入消费行列，扩大产品的销售市场。 （三）广告文案与广告主题 由于广告主题在广告文案中起着主导的作用，我们在动笔之前就要根据广告策略的要求先确定好主题，做到“意在笔先”，心中有数，这样才能随心所欲，挥洒自如，创作出打动人心的文案。 正因为有大灰狼，小红帽必须要更妖、娇的小红帽 ? 欲望森林/盛装的女人/令群狼失去威胁性 当她擦香水/当她敞开衣襟/当她主动放电/她才不需要讨好谁/而男人自投落罗网 对魅力的自觉/让她感到愉快/两性不再注定/弱肉强食 它根本就是/女人的地盘 她微笑说：对我而言/花五个钟头/穿着打扮/或/是爱一个人/都不过分 中兴百货《小红帽篇》（第20届台湾时报奖最佳平面广告金奖） 第三节 广告文案与广告创意 在今天的广告界，创意正成为最重要的课题。广告公司的竞争，使创意愈加成为左右学界生存和发展的重要因素。 ——[日]植条则夫 创意方法： 1、以商品为中心：HONDA 2、以产品或企业形象为中心：NESCAFE、TOYOTA 3、利用广告提