动机与价值观及发展应用.pptVIP

动机与价值观 动机的过程 动机：引导人们作出行为的过程。 此外，也是驱动我们购买和使用产品的因素。 目标：消费者希望达到的最终状态 驱力：消费者被唤醒的程度 欲望：消费者需要的表现 广告展现了希望的状态，并提供了解决方案（购买） ? Click image for 动机的强度 动机的强度：愿意花费精力达成目标的程度。 驱力理论：唤起不愉悦状态的生物需要，如饥饿。 期望理论：行为在很大程度上是由达到想要的结果的期望牵引的。 需要的类型 需要的类型： 生理的：如对空气、水和食物的需要 心理的：对地位、权利和归属的需要 功利的：对产品有形属性的需要，如汽车每英里的油耗 享乐的：对刺激、自信和幻想的需要 动机冲突 目标正负价：消费者愿意： 趋向积极目标 规避负面目标 例如：美国反毒合作协会向那些被诱惑的人传递毒品上瘾的负面结果。 动机冲突的三种类型 两个结果都想要 认知失调 想要的产品的正负两面 出现负罪感 面对两个都不想要的结果 趋向—趋向 趋向—回避 回避—回避 特定需要与购买行为 成就的需要 注重个人成就 对那些彰显成功的产品格外重视（如奢侈品牌，高科技产品） 归属的需要 想要有他人陪伴 关注群体中使用的产品（酒或体育酒吧） 权利的需要 控制周围环境 注重让他们对周围具有控制权的产品（大排量汽车） 独特的需要 表明自己的个人身份 陶醉于那些强调其独特个性的产品（香水或服