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浮华褪去 2012年第6期2012年3月，国家烟草专卖局下发了《关于开展“天价烟”和卷烟过度包装专项治理工作的意见》。一时间，“天价烟”、“过度包装”成为热点话题。其实，从2008年开始，国家烟草专卖局就“高价位卷烟”的治理问题，从严格规范生产经营的角度作过明确规定。由于部分企业认识不足、重视程度不够，导致问题未能得到有效解决。为了维护烟草企业的良好社会形象，国家烟草专卖局再次提出要坚决杜绝“天价烟”和卷烟“过度包装”，表明了其对于专项治理该问题的决心。 “豪华”让烟草成为众矢之的 专项治理“天价烟”、卷烟“过度包装”并不是单一的事件。新世纪以来，烟草行业发生了翻天覆地的变化，国家烟草专卖局不断对行业的发展作出了战略性的规划和调整。但行业发展也面临四大挑战：即烟草控制、完善体制、构建和谐、国际竞争。 特别是履约控烟问题，这是整个行业无法回避的现实。加之烟草行业的特殊性，社会舆论对烟草业的关注较为负面。从2008年开始，有关烟草行业的舆论关注不断——中华慈善奖落选（2008年）、世博会退款（2009年）、重金属超标（2010年）、《控烟与中国未来》发布“中外专家”评估报告（2011年）、新增烟草院士（2011年）、天价烟及烟草业利润（2012年）。 “天价烟”、卷烟“过度包装”是行业短期内必须解决的问题，否则烟草行业将成为众矢之的。什么是天价烟？国家烟草专卖局明确规定卷烟零售价格超过1000元/条的烟就算是“天价烟”。 也许有的人感到不解，为什么茅台可以喊出“天价”，烟草却不可以？是的，烟草不能出现非常规性的涨价，绝对不能出现天价烟。对于一般企业而言，目标就是追求利润最大化；中国烟草企业肩负着“国家利益至上、消费者利益至上”的职责和使命，因此绝对不能以追求利润最大化为目标。不能用简单的思维和基本的经济概念来分析和探讨烟草企业，烟草企业依据国家法律、法规规范控制，其所面临的环境与一般企业的发展要求不一样。 烟草产业的发展长久以来都面对着烟草控制的呼声和压力。一部烟草的发展史也是一部烟草控制史。但世界卫生组织《烟草控制框架公约》（FCTC）的出现，是世界烟草产业演化史上的一个里程碑和分水岭。它将对烟草产业的未来发展形成最直接、最严峻、最持久的压力和挑战，对烟草产业的发展产生巨大的变化。变化并不是说《烟草控制框架公约》（FCTC）把烟草产业带入衰退，而是对烟草企业的生产方式、经营方式，烟草产品的消费方式产生重大的变化，甚至对烟草产业从业者的思维方式产生了重大变化。 如何正确看待履约控烟？从理性的认知角度出发，履行世界卫生组织《烟草控制框架公约》（FCTC）是我国应尽的国际义务。可预见的是，行业未来的发展将更加注重顶层设计、更加注重塑造中国烟草形象、更加符合国家对烟草企业的要求。因此，分析预判烟草产业未来的发展必须要有新的思维、世界的眼光，才能真正理解为什么中国烟草正面临最为严峻的四大挑战，为什么“天价烟”、卷烟“过度包装”是行业短期内必须解决的问题。 面对四大挑战如何破冰 世界烟草的发展具有规律性的大趋势。烟草控制由来已久，但全球烟草产业一直保持稳定增长。控烟形势日趋严峻，世界人口吸烟率将不断下降，但吸烟人口总数仍将不断增加，全球烟草市场需求仍将持续增长。受政策和市场因素的综合影响，卷烟制品稳中趋降，但其他烟草制品将呈现快速增长态势。在这样的趋势背景下，中国烟草需要做出大的布局和调整。 ? 加快转变发展方式，实现“包容性增长” 统筹兼顾烟草控制与烟草发展，努力推动烟草经济“包容性增长”是行业未来发展的主基调。一方面，围绕“卷烟上水平”基本方针和战略任务，以培育品牌为突出重点，努力促进行业持续发展。另一方面，更加注重创新驱动，实现由主要依靠物质要素投入的外延式增长向依靠质量提高、价值提升、技术进步和成本节约的内生增长转变；由主要依靠规模扩张向依靠发挥品牌效应、突出产品特色和提升竞争实力转变；由主要依靠国内市场和资源向依靠国内国际“两个市场、两种资源”转变。真正把发展建立在可靠的市场基础和扎实的工作基础之上。 ? 全面提升竞争实力 中国不是烟草强国，也不追求由烟草大国变成烟草强国，但中国烟草要努力实现由大变强，在实施“走出去”战略时才能应对国际跨国烟草集团的竞争和挑战。未来，中国烟草将依旧坚持中式卷烟的发展方向，在“532”、“461”的发展目标上明确品牌发展的新高目标，以品牌为核心促进烟草生产要素的资源合理流动和优化配置。从烟草发展“多元化”转向“归核化”的发展趋势日趋明显。通过加快实现“三个转变”，提高行业现代化水平。扎实推进“走出去”发展战略，提高中国烟草在国际市场上的影响力和竞争力。在有条件的情况下，参与并实施跨国烟草并购重组。 ? 巩固完善专卖体制 实行专卖是最有效的