国航未来三年品牌传播规划概要.ppt

国航未来三年品牌传播规划 北京奥美广告公司 2008.05 国航三年阶段性市场传播规划之基础 三大基础 根据战略方针，奥美拟从下列三大面向及理论基础进行规划，以准确发展 出国航市场传播战略。 品牌传播规划产出七大项 从市场环境解析三大面向得出核心品牌策略 从国航整体解析之六大面向来审视传播平台 从传播的现状分析来思考品牌战略规划、未来三年传播目标，搭建优化整合方案 从国航整体之六大面向分别提出传播优化整合方案建议 从销售目标、市场目标来建议预算分配 从消费者购买流程来评估品牌传播的效果 从国航内部组织架构与代理商合作模式提供资源整合的组织架构 第一大项： 从市场环境解析三大面向得出核心品牌策略 第二大项： 从国航整体解析之六大面向来审视传播平台 整体来讲，国航的品牌形象领 先于其他国内航空品牌，其主 要印象是一个高知名度的“领 导品牌”形象、并且国航还是 一个“品牌信誉好”、“高档 的”、“值得信赖”品牌。 品牌形象——国际整体形象 在海外，与其他国际航空品牌相比，国航的品牌力仍需持续增强。 网络枢纽 网络枢纽 传播策略 强调国航完整网络的领导地位，转换成消费者的感知利益，来吸引国际、国内旅客对国航的信任和尝试 各区域需有不同侧重 传播任务 国际出境 — 宣扬便捷网络连接各地 国际入境 — 打造国航成为通往中国及亚洲的最便捷挢梁的形象 国内 — 利用每一次在航班时刻与班次的改善，以及京沪快线和京蓉快线的优势，强化并不断积累国航在中国境内网络枢纽的优势印象 产品和服务（国内整体） 整体来讲，国航在航线、大型飞机多、飞机平稳和准点率高面向领先等。 而在服务态度、服务质量、整洁、餐食和娱乐等方面面临众多国内品牌竞争。 服务和产品——国外整体 产品和服务 传播策略： 在完善服务管理体制之前，强调四心的理念，以人为本的全流程体验，来吸引国际、国内旅客对国航的兴趣和尝试 传播任务： 宣扬国航四心的服务理念 在建立对服务 “以人为本” “美好独特的全流程体验”的承诺下，将目前已有的服务亮点进行宣传： 国际——通过两舱产品与服务吸引高端旅客国际化的服务标准，强调具中国特色的项目 国内——贴近本地市场文化的服务氛围；针对高端商务、高端旅游旅客及当地消费者需求，提供产品和促销方案 第三大项： 从传播的现状分析来思考品牌战略规划、未来三 年传播目标，搭建优化整合方案 在传播活动规划之前，为达到更有效更准确的传播，建议进行生意来源分析 未来要了解以下这些问题： 生意成长是需要靠哪些消费者？ 数量多少？ 曾经搭乘过国航？还是都没有搭乘过？为什麽？ 搭乘的次数？目的？ 他们喜欢国航吗？喜欢的理由？不喜欢的理由？ 国航可以怎麽应对？ 国航了解消费者的需求吗？在消费者需求的地方，国航提供足够的产品与服务吗？ 需要配合市场研究部门深入消费者的行为，产出具体的洞察 举例：利用“价值方阵”找出目标消费者，发展沟通策略 传播优先级考虑（根据访谈与国航战略来建议） 第四大项： 从国航整体之六大面向分别提出传播优化 整合方案建议 国际入境——消费者购买流程分析 国际入境——传播架构 国际入境 ——传播渠道 国际出境——消费者购买流程分析 国际出境——传播架构 国内航线——消费者购买流程分析 国内航线——传播架构 国内航线 ——传播渠道 2009年国航传播规划 2010年国航传播规划 2011年国航传播规划 第五大项：国航传播预算制定方法 整体预算制定 参考国内客户行销预算的制定步骤 第一步：销售目标的制定 参考过去三年销售额和市场占有率（包括各地分公司的销售额），以及未来市场的成长趋势，对销售额进行预测，并制定未来的销售目标和销售增长率（保守型和积极型）。 第二步：制定行销预算 根据保守成长型或积极成长型的销售目标和销售增长率，制定行销预算。如，根据销售目标和增长率，快速消费品的行销预算通常是销售额的5％－10％。 第三步：实际行销费用的确定 实际行销费用要根据营业成本及毛利率进行调整。 建议国航制订预算的考量 整体广告预算：一般来讲广告预算占整体行销预算的70 % 以上整体媒体预算：一般来讲媒体预算占整体广告预算的75% 跨年度媒体预算需要综合考虑销售目标的增减，产品及服务的增减，以及各媒体价格变化等因素。 根据各区域市场媒体预算分配：预期销售、区域销售贡献度、区域市场占有率、旅客人口、竞品投放量大小（Share of Voice）及媒体成本六个维度来考量。广告公司事先会与国航讨论这六个维度的重要性，设定相应权重，然后按综合得分排出市场次序，做为预算分配的指导 媒体投放预算分配 区域市场预算分配样版 国际入境 ——传播渠道与媒体预算分配（国际入境包括国际-国际，国际-国内） 国际出境 ——传播渠道与媒体预算分配 国内航线 ——传播渠道与媒体预算分配