国际营销战略第三章概要.ppt

课程框架结构 第一章 战略与国际营销战略 第二章 国际市场进入战略 第三章 大市场营销战略(Megamarketing Strategy) 第四章 全球当地化战略(Glocal Strategy) 第五章 国际营销定位战略 第六章 国际营销竞争战略 第七章 国际营销品牌战略 第八章 国际营销资本营运战略 第九章 国际营销创新战略 第三章大市场营销战略 主要内容 大市场营销战略的理论演进 大市场营销战略的主要内容 大市场营销战略的实施 大市场营销战略的理论演进 大市场营销战略的理论演进 大市场营销战略定义 为了成功地进入某些特定市场，并在那里从事营销活动，协调地运用政治的、经济的、心理的和公共关系等手段，以获得外国各有关方面的合作和支持。 大市场营销战略是对传统市场营销组合战略的新发展 大市场营销战略6PS组合 大市场营销战略的理论演进 封闭型市场 由现有的参与者和批准者设置种种障碍而难以进 入，无法开展营销活动的市场 常用的封闭手段有 贸易壁垒，如赋税、关税、进口限额等 歧视性的法律规定 政治上的偏袒 卡特尔的垄断协定 社会偏见或文化偏见 不友好的分销渠道 拒绝合作的态度等 大市场营销战略的理论演进 大市场营销战略的基本思想内核源于传统的营销观念，是对常规营销的拓展和深化，具有重大理论价值和实践意义 树立协调处理多方面关系的营销理念 突破环境因素与可控因素的界线 加深对国际营销战略和策略的理解 百事可乐如何进入印度市场—案例背景 大市场营销战略的主要内容  战略内容 在产品、价格、分销渠道和促销“4PS”的基础上加上“2PS”：权力和公共关系 应用权力和公共关系策略消除有形或无形的壁垒，进入封闭的市场 需要高超的游说本领和谈判技巧 精通向当地有关集团提供利益的艺术比满足目标顾客的需求更加重要 权力的类型 权力对营销活动的影响 权力营销运用权力的基本方式 权力营销的形式 守门人理论 行政权力和行政渠道 ? 2009年5月18日，在美洲国家峰会上，委内瑞拉总统查韦斯将《拉丁美洲：被切开的血管》赠送给奥巴马，数小时之内此书销售量由亚马逊在线书店销售榜上第６０２８０位一跃升至第１４位，随后登上亚马逊在线书店“畅销书排行榜”。 权力营销的主要作用 权力营销与权力寻租 公共关系营销 公共关系营销的涵义 公共关系营销的特点 公共关系营销的对象 现有顾客和潜在顾客 金融公众 媒介公众 政府公众 群众团体 社区公众 企业内部公众 渠道企业 竞争者 公共关系营销的作用 公共关系营销的目标 扩大知名度 增加可信性 增强凝聚力 挽救形象 避免纠纷，化解矛盾 增强投资者和债权人信心 公共关系营销的工具 公开出版物 活动 新闻 演讲 广告 公共关系营销的实施 公共关系营销案例 六十年代末期，韩国允许日本一些化学公司到韩国开办化工厂，以满足韩国发展重工业的需要。 这些化学公司对韩国政府玩弄了一套权术：提供技术援助和新的就业机会，为政府官员支付额外款项。 七十年代初，韩国舆论界指责日本工厂让年轻女工接触有毒化学品，致使大多数女工失去了生育能力。 日本公司试图以金钱拉拢韩国政府官员来平息舆论界的指责，但不能平息。 大市场营销战略的实施  大市场营销战略的实施 四个步骤 探测权力结构 寻找守门人 设计总体战略 制定实施方案 大市场营销战略的实施 探测权力结构：三种类型的权力结构 金字塔结构—权力集中于统治阶层 派系权力结构—两个以上的集团勾心斗角,相互制衡 联合权力结构—几个权力集团组成的临时联盟 大市场营销战略的实施 寻找守门人 找准“守门人”，并确定向“守门人”提供哪些刺激因素才能得到他们的合作，或在哪些情况下才能得到“守门人”的默许。 西方国家，法律制度较为完善，立法机构是重要的“守门人”。 发展中国家，“守门人”往往是政府部门 大市场营销战略的实施 设计总体战略 区分反对者、中立者和同盟者  大市场营销战略的实施 可供选择的总体战略有： 补偿反对者所受损失，使之保持中立，或战胜 将支持者组成一个联盟，以壮大自身力量 对中立者施加影响，或提供报酬， 使其转变为同盟者 大市场营销战略的实施 三种方式 提供报酬，主要是企业之间的合作 利用合法权和声望，需要和政府协调 商业强制与非商业强制相结合 大市场营销战略的实施 制定实施方案 谁负责哪些工作 何时完成 在哪里完成 怎样完成 联合利华简介 联合利华在中国的发展状况 20世纪30年代，联合利华的前身利华兄弟公司在上海投资开设中国肥皂有限公司，生产“力士”香皂和“伞”牌肥皂等产品。 1986年联合利华重返上海，第一家合资企业上海利华有限公司继续生产“力士”香皂。当时使用“力士”香皂是“开放”、“时尚”的象征。 “力士”是中国销量第一的香皂