如何做好市场调研_案例分析概要.ppt

*/25 Market Research 2.2 市场调查的种类 探索性调查 -在市场调查初期，为了获得调查的主意(Idea)及洞察力而进行 技术调查 -把握与市场相关的状况的特性及调查特定状况发生的频度 -分析与市场相关各变数间的相互关系 -预测与市场相关的各种状况 *纵向调查：调查时间不同，以同一用户为对象，对同一现象进行反复测试，主要目的在于测试各期间的变化情况 *横向调查：一次性的测试，目的在于分析具有不同特性的集团间的差　　　　　异 因果调查 -明确市场现象的原因与结果之间的因果关系 2. 市场调查的方法论 2. 市场调查的方法论 */25 确定所需信息：为了对根据调查目的设定的假设进行验证所需的信息 资料收集方法 -面谈：自由问答或深层问答，30分钟以内结束为宜 -电话调查：在对象群体分布平均及提问简单的情况下使用此方法，10分钟以内结束为宜 -邮件/电子邮件调查 确定个别项目的内容时的注意事项 -考虑被调查人的特性和回答意思，在被调查人的立场上决定项目 -删除重复的内容及不必要的提问 -提问的明确化 提问形态 -多选题时尽可能提供所能预想到的所有答案 -二选一时需要维持选项间的相互独立性和公正性 调查问卷的事前调查 -在调查对象的所有阶层中选出代表，进行事前测试 -修改提问的错误内容，对需要的时间及提问的接受程度进行评价 Market Research 2.3 调查问卷的制作 2. 市场调查的方法论 2. 市场调查的方法论 */25 概率抽样: 知道调查对象被抽样的概率时使用此方法，随机抽样，可实现样本分析结果的一般化 非概率抽样: 人为抽样，在母群体推算中可能存在Bias，标本分析结果的一般化存在局限性，可以节省时间和费用 简便抽样法(Convenience Sampling): 被调查群体具有同样的特性时采用此方法 判断抽样法(Judgment Sampling): 调查者掌握很多关于调查对象的知识时采用此方法，随机选定的标本无法代表被调查群体时，可以判断出最能反映被调查群体人口 统计学特性的标本，以此来选定 定量抽样法(Quota Sampling): 非概率抽样中具有代表性的方法，抽样时要确保具有代表性，使市场调查调查中广泛使用的标本要素的构成与被调查群体的构成一致 简单随机抽样(Simple Random Sampling): 已知被调查群体的抽样概率，被调查群体较大时使用这种初级方法 分层抽样法(Stratified Sampling): 如果被调查群体具有共性，与具有相异性的群体相比，抽样的标准偏差小；把一个群体分为多个具有共性的小群体(分层)，根据群体的大小进行随机抽样 群集抽样法(Cluster Sampling): 把某个群体分类成多个具有排斥性的小群体，在这些小群体中选择一个群体，进行随机抽样或对那个群体进行全体调查 Market Research 2.4 标本的设计和抽样的方法 2. 市场调查的方法论 2. 市场调查的方法论 */25 Market Research 2.5 主要分析技法 回归分析：分析出一个或一个以上的独立变量与一个从属变量的关系的方法；说明独立变量与从属变量的关系，预测未来这两个变量之间的关系 -回归模型的基本形态：?i= ? + ? ? i+ ? i(?: 从属变量， ?：独立变量， ?：常数项，?：回归系数） 分散分析：分析出市场战略的效果或消费者群体的反应差异等对公司决策起到帮助的非计量性的独立变数与计量性的从属变数的关系；用分散概念验证根据独立变数区分的各群体是否为同一群体 识别分析：利用计量性测到的(等距尺度或比率尺度)独立变量，把用名目尺度测到的从属变量(如：老用户群体的分类)进行分类的方法 -识别公式：Z=W1X1+W2X2+W3X3+…+WnXn(Z:识别分数，W:独立变量的加权值，X:独立变量) 逻辑分析：选择模型之一，说明独立变量(Metric尺度)与从属变量(非Metric)的关系，把一个个体对某个特定方案感觉到的效用与对此方案的选择概率相联系 联合分析：分析用户所希望的属性，把商品或服务的属性设为最佳状态时使用的方法；分析的是对特定对象的评价在整体评价中做出贡献的程度 -在做联合分析之前，通过深层面谈、要素分析等归纳出消费者所考虑的属性 要素分析：利用各变量之间的关系，以多个变量把资料归为少数几个方面，缩减为新的变量；减少信息量，找出变量之间内在的结构 群集分析：把具有多种多样特性的对象分类为具有相同特性的群体时使用的方法 2. 市场调查的方法论 2. 市场调查的方法论 */25 3. 实例分析 Market Research 3. 实例分析 3. 1 SK Telecom市场调查现状 2001年上半年进行了